Книга Каждую минуту рождается еще один покупатель - Джо Витале

Не думайте, что это далось Барнуму без особых усилий; что ему потребовалось лишь предложить американской публике бриллиант, и она тут же выстроилась в очередь, чтобы прикоснуться к прекрасному.

Во – первых, когда Барнум подписывал с певицей контракт на организацию гастролей в США, в Америке ее практически никто не знал. Во – вторых, под управлением Барнума концерты Линд приносили в среднем 7496 долларов за выступление, сумму, более чем в шесть раз превышающую самую большую прибыль самого успешного исполнителя тех времен. Но когда Барнум и Линд разорвали контракт и певица попыталась управлять своей концертной деятельностью самостоятельно, у нее ничего не получилось. Люди посещали ее выступления все неохотнее. Она была все той же прекрасной артисткой с потрясающим голосом, но ее концерты перестали собирать толпы слушателей. В результате певица сдалась и через несколько месяцев покинула Америку. В порту ее провожала жалкая кучка наиболее преданных поклонников.

Ценность популяризации

Лично я в полной мере осознал огромную ценность пропаганды и популяризации в бизнесе, когда исследовал деятельность одного из основателей легендарного рекламного агентства BBDO

Брюса Бартона для своей книги «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего рекламного агентства BBDO». По утверждению Бартона, популяризировать и пропагандировать компанию необходимо постоянно, ведь, занимаясь этим, «вы обращаетесь не к массовому митингу, а к марширующему мимо вас параду». Обо всех мыслимых и немыслимых способах пропаганды в бизнесе я узнал, еще когда по заказу Американской ассоциации маркетинга писал книгу «Полное руководство Американской ассоциации маркетинга по рекламе для малого бизнеса» («The AMA Complete Guide to Small Business Advertising»), но в полной мере мощь популяризации мне открылась только во время сбора материала для «Идеи на миллион долларов.».

Я, например, узнал, что одной лишь рекламы недостаточно и, чтобы достичь реального успеха, нужен комплексный маркетинговый план. В этом деле Барнум был настоящим докой. Он прекрасно понимал, что благодаря стратегическому подходу к популяризации вы заставите людей выстраиваться перед вашей дверью в длинные очереди, лишь бы увидеть то, что вы хотите им показать. Он использовал данную тактику, чтобы завлечь публику смотреть на крошечного мальчика, которого он переименовал в Генерала Том Тама. Он применил эту же методику и в проекте с чернокожей женщиной, которую представил всему миру как няню отца нашей великой страны. К той же стратегии он прибег и тогда, когда привез в Америку Дженни Линд.

Как же Барнум использовал эту арену власти? И как вы могли бы применить его методы сегодня, чтобы привести клиентов к дверям вашей компании?

Секрет Элсслер

Барнум был признанным гением популяризации бизнеса и использовал при этом не только свои собственные методики. Он был достаточно мудр, чтобы учиться и у других людей. Будучи еще совсем молодым, он добился немалого успеха на ниве управления музеем и все – таки нашел для себя наставника и внимательно следил, как тот сумел вылепить первую мировую суперзвезду.

Надо сказать, что Дженни Линд не была первой знаменитостью мирового масштаба. Это высокое звание по праву принадлежит балерине Фанни Элсслер. Предлагаю вам сделать небольшую паузу и подумать, как бы вы популяризировали и рекламировали балерину в Америке XIX века, во времена фермерства, промышленного роста, стрессов, бедности, низкого культурного уровня, уродливой гражданской войны и рабства. Ну скажите на милость, кому тогда была нужна скачущая по сцене танцовщица – иностранка?

Однако умело преподнесенная реклама позволяет творить настоящие чудеса. Антрепренером Элсслер был Шевалье Анри Викофф, который, чтобы заставить средства массовой информации писать о своей клиентке, использовал хвалебные отзывы и рецензии. Кроме того, он неустанно занимался налаживанием социальных контактов, устраивая для Элсслер выступления в элитных кругах американского общества, а потом внимательно следил за тем, чтобы каждый такой концерт всесторонне освещался в прессе.

Но и этим креативный антрепренер не ограничивался. Он, например, организовал первый аукцион билетов на премьерное публичное выступление балерины. В результате Викоффу удалось вызвать по всей стране настоящую элсслероманию, после чего он начал умело управлять энтузиазмом публики. Люди готовы были выложить любые деньги, чтобы попасть на концерт балерины, ставшей звездой первой величины.

Барнум наблюдал за происходящим с восторгом и восхищением. Он писал, что «…в деле доведения энтузиазма публики до точки кипения этот управляющий сделал то, что мне казалось просто невозможным». А спустя годы Барнум использовал те же методики для популяризации Дженни Линд. Он, несомненно, умел учиться у других, внимательно наблюдая за мастерами своего дела.

Как туалетная бумага положила конец Первой мировой войне

Если и вы хотите научиться эффективно популяризировать и пропагандировать свой бизнес, найдите себе наставника. Барнум набирался опыта, наблюдая за действиями Викоффа, и вы, пойдя по его стопам, тоже можете узнать очень много полезного. Выберите кого – то, кто достиг в этом деле реальных высот, и изучайте и анализируйте его методики. Например, одним из моих героев в сфере рекламы является человек, который помог прекратить Первую мировую войну, бесплатно раздавая туалетную бумагу.

«Гарри Рейхенбах был величайшим средоточием мощи в американской рекламе и популяризации со времени Ф.Т. Барнума», – писал Дэвид Фридман, соавтор его книги «Фантом славы» («Phantom Fame: The Anatomy of Ballyhoo»).

В начале XX века Рейхенбах работал представителем цирка по связям с общественностью, был промоутером первых немых фильмов и пропагандистом во время Первой мировой войны. От его выдумок – равно как и от эффективности его рекламных трюков – просто захватывает дух.

Например, когда Рейхенбах захотел, чтобы одного никому не известного актера наняли на работу за очень хорошую зарплату, он набил карманы двумя сотнями одноцентовых монеток и вместе с клиентом отправился в кабинет продюсера, по дороге выбрасывая монетку за монеткой. Сначала их подбирали только дети, но потом к ним присоединились и взрослые. Не забывайте: это было начало 1900–х, и один цент стоил того, чтобы за ним нагнуться.

К тому времени как Рейхенбах с актером – клиентом подошли к офису продюсера, их уже сопровождала довольно внушительная толпа. Когда продюсер выглянул в окно и увидел этот парад радостных, улыбающихся людей, хвостом следующих за неизвестным актером, он понял, что артиста, которого публика принимает с таким восторгом, просто нельзя не нанять. Ему было невдомек, что ни один человек в толпе никогда даже не слышал его имени.

А чтобы привлечь внимание публики к первому кинофильму о Тарзане, Рейхенбах нанял человека, который поселился в гостинице, зарегистрировавшись под именем Т.Р. Занн (созвучно Тарзану). После этого к нему в номер был доставлен лев. Да – да, настоящий живой страшный лев. Паника и шум, которыми сопровождалось это событие, вызвали огромный резонанс в прессе. Всю неделю, в течение которой фильм «Возвращение Тарзана» показывали в кинотеатрах, имя Т.Р. Занна не сходило со страниц газет и журналов.