Книга Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас

>> Например, моя «речь для лифта» может звучать так: «Меня зовут Александр Левитас, я помогаю владельцам бизнеса – таким, как вы, – увеличить их чистую прибыль на десятки процентов, а иногда и в несколько раз. Причем сделать это без затрат. Мои советы уже принесли клиентам сотни миллионов – давайте посмотрим, сколько с моей помощью сможете заработать Вы?»

Разработайте короткую и убедительную «речь для лифта» и вложите ее в головы всех своих сотрудников, от финансового директора до курьера, чтобы на вопрос «Где ты работаешь?» или «Чем ты занимаешься?» они выдавали именно эту фразу.

Ну а для усиления эффекта от «речи для лифта», если потенциальный клиент заинтересуется услышанным, служит следующий инструмент.

Боеприпасы для персонала

Существует рекламный инструмент, которым вы легко можете снабдить весь персонал, – это «малая» полиграфия: визитки, буклеты, листовки, мини-каталоги и т. д. Рекламные материалы, имеющие копеечную себестоимость, но способные привлечь клиента, если попадут в правильные руки.

Естественно, мы хотим не просто выдать сотрудникам эти рекламные материалы – но и объяснить, кому их надо предлагать, обрисовав портрет потенциального клиента.

Есть несколько важных нюансов в разработке «малой» полиграфии.

Во-первых, когда речь идет о визитках, помните простой принцип. Если должность сотрудника звучит впечатляюще (так, что он сам хотел бы назвать ее при знакомстве) указываем на визитке должность. Если же она звучит не слишком солидно (операционист, офис-менеджер, грузчик) указываем только название компании либо название подразделения.

>> В некоторых случаях также можно использовать более «возвышенное» название должности – например, многие продавцы охотнее станут раздавать свои визитки, если на них будет написано не «продавец», а «консультант».

Во-вторых, все рекламные материалы должны делать потенциальному клиенту какое-то конкретное предложение. Не стоит писать «Наша компания продает кондиционеры», если вместо этого можно написать «Установи себе кондиционер уже сегодня – от 12 тысяч рублей». Даже оборотная сторона визитки должна нести на себе предложение для клиента – что уж говорить о прочих рекламных материалах?

Еще лучше, если рекламные материалы будут предлагать что-то бесплатное. Например, риелтор может предлагать бесплатную оценку квартиры, тренер по карате – бесплатный мастер-класс по самообороне, магазин женской одежды – бесплатную консультацию по стилю и т. п. Это не только увеличит количество обращений к вам, но и сделает ситуацию более комфортной для сотрудника, не имеющего навыков продавца: теперь он ничего не «впаривает» и не «втюхивает» – наоборот, он делает подарок.

>> Ну а когда человек обращается к вам за подарком, с ним уже начинает работать продавец, обученный закрывать сделки. Причем, как вы понимаете, сам факт обращения за узкоспециальным подарком однозначно показывает, что клиенту нужны и ваши платные товары и/или услуги, поэтому продавцу будет что предложить этому человеку.

В-третьих, чтобы поднять отклик на ваше предложение, можно добавлять к нему ограничитель, например предельный срок действия этой акции. Так, на визитке может быть место, в которое ваш сотрудник впишет текущую дату – и дальше будет написано, что подарок можно получить лишь в течение недели начиная с этой даты. Это поможет многим потенциальным клиентам принять решение быстро, не откладывая его бесконечно «на завтра».

В-четвертых, формат малых рекламных материалов должен быть таким, чтобы их удобно было носить с собой – они должны легко помещаться как в дамскую сумочку, так и в карман мужского пиджака или куртки. Это позволит вашим сотрудникам постоянно иметь рекламные материалы при себе.

Наконец, в-пятых, вы можете маркировать эти рекламные материалы таким образом, чтобы, когда новый клиент приходит к вам, вы тут же видели, кто из работников его привел. Некоторые рекламные материалы, например визитки, уже несут на себе имя сотрудника, который передал их клиенту. Что касается других рекламных материалов – их можно, к примеру, пронумеровать или использовать для каждого экземпляра листовки или буклета свой индивидуальный штрихкод (спросите у тех, кто делает для вас полиграфические материалы, как это реализовать). А раздавая эти материалы сотрудникам, вы можете записывать, кто из них какие номера или коды получил, – чтобы затем понять, кто именно прислал клиента.

Зачем это нужно? Чтобы использовать инструменты мотивации, о которых мы говорили чуть раньше, например премировать сотрудника за каждого покупателя, которого он приведет, либо устроить между сотрудниками состязание.

Футболки, сумки и значки

Еще одним относительно недорогим инструментом, помогающим превратить каждого вашего сотрудника в продавца (или как минимум в рекламный щит), являются предметы одежды или аксессуары, несущие на себе информацию о компании и… что еще? Правильно, конкретное предложение.

В качестве такого рекламоносителя может выступать футболка или куртка с рекламной надписью, заметный значок или бейджик, сумка с броской надписью, наклейка на крышку ноутбука и т. п. Эти вещи должны привлекать к себе внимание потенциальных клиентов и способствовать началу разговора с вашим сотрудником.

>> Как вы думаете, почему продавцы «Гербалайфа» носят броские значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как»? Правильный ответ очень прост – потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90-х, но все еще помогает поднять продажи.

Хочу особо подчеркнуть, что абсолютно бессмысленно ставить на одежде и аксессуарах один лишь логотип компании. На них должна быть броская, заметная собеседнику надпись одного из трех типов (причем обязательно заканчивающаяся предложением вступить в разговор).

1. Конкретное предложение («Звони сколько хочешь! Подключи у меня безлимитный тариф за 1000 рублей в месяц!»).

2. Вопрос, цепляющий клиента («Хочешь похудеть? Спроси меня как»).

3. Интрига, вызывающая интерес («Мой ребенок – гений. А твой?»).

Когда человек вступает с вашим сотрудником в разговор, спровоцированный надписью на футболке или сумке, сотрудник должен сделать две вещи. Во-первых, взять у собеседника визитную карточку, а при отсутствии таковой записать его контакты – имя, номер телефона и/или адрес электронной почты – и немедленно передать эти контакты в отдел, занимающийся обслуживанием клиентов. И, во-вторых, дать собеседнику какую-то рекламную продукцию – листовку, буклет и т. п.

Поскольку подобная одежда и аксессуары уже не столь дешевы, как визитки или листовки, их имеет смысл делать только для тех сотрудников, которые, во-первых, действительно станут носить эти вещи в нерабочее время и, во-вторых, часто общаются с вашей целевой аудиторией, – то есть с людьми, которые с высокой вероятностью могут захотеть купить ваши товары или услуги.