Книга Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - Милинд Леле

Третий вопрос: находятся ли ваши истинные конкуренты за воображаемыми границами? У монополии по определению нет достойных соперников на рынке. Однако это не означает, что если у вас есть монополия, то вы сохраните на рынке свое господство навсегда. Напротив, это значит, что ваши настоящие конкуренты не те, кто в первую очередь оказывается под подозрением, то есть не другие игроки вашей отрасли в традиционном понимании. На самом деле конкурентами выступают замещающие товары – совершенно новые продукты, услуги, способы поставки или модели бизнеса, которые могут дать потребителям те же блага, какие вы предоставляете совсем иным способом.

По этой причине о фактической монополии Blockbuster в сфере видеопроката свидетельствует то, что главными конкурентами компании являются не другие магазины, продающие видеокассеты и DVD, а поставщики, использующие директ-маркетинг, такие как Netflix; интерактивные программы, предлагаемые кабельными и спутниковыми компаниями; наконец, интернет-сайты, предназначенные для скачивания кинофильмов.

Таким же образом компания Southwest Airlines считает своими настоящими конкурентами Greyhound и автотранспорт, потому что те, кто ездит в автобусах и автомобилях, редко в качестве альтернативы рассматривают крупные авиакомпании. Напротив, они выбирают обычно между автомобилем, автобусом и самолетом Southwest. Ну а Говард Шульц и компания Starbucks почти не думают о Caribou Coffee или Dunkin' Donuts. Их куда больше беспокоят замещающие продукты, на которые могут потратить свои «кофейные» деньги посетители Starbucks. В немалой степени благодаря этому компания Starbucks и начала предлагать травяные чаи и другие некофейные напитки.

Последние два вопроса теста носят экономический характер.

Четвертый вопрос звучит так: можно ли назвать ваши цены монопольными? Пятый вопрос вытекает из четвертого: получаете ли вы чрезвычайно высокую прибыль или так называемую монопольную ренту? В конце концов, какой прок от монополии, если нельзя устанавливать монопольные цены и получать монопольную прибыль?

Из этого не следует, что вам все равно, как потребители реагируют на цены. В итоге даже классическая монополия, как ее описывают в начальном курсе экономики для первокурсников университетов (скажем, ОПЕК), вынуждена считаться с тем, что если цена поднимется слишком высоко, то спрос (а значит, и выручка) рано или поздно упадет. Однако в разумных пределах монополия может устанавливать цены, не боясь конкурентов.

Пока Honda обладала монополией на мини-вэны со складными сиденьями, компания не проводила промоакции и не предлагала скидки на Odyssey. Наоборот, она наращивала производственные мощности, чтобы покупателям не приходилось слишком долго ждать своего автомобиля. В действительности компания опасалась, что дилеры за счет накруток и других маленьких хитростей будут продавать автомобили по завышенным ценам, нанося ущерб бренду компании.

Продавая большую чашку кофе-латте, компания Starbucks тоже не оглядывается на цены Dunkin' Donuts и Caribou Coffee. Единственное, что для нее важно, это размер выручки. Компанию Enterprise Rent-A-Car тоже не волнует ценообразование Hertz и Avis. Она устанавливает цены исходя из того, в каком районе бюро проката расположено.

И наоборот: если у вас нет монополии, вам приходится постоянно следить за действиями конкурентов и держать нос по ветру, меняя время от времени цены. Достаточно вспомнить ценовые войны, периодически разворачивающиеся в высококонкурентной отрасли авиаперевозок (разумеется, они не затрагивают Southwest).

Благодаря свободе от ценовой конкуренции монополия позволяет получать высокую прибыль. Насколько высокую? Норма монопольной прибыли в три, четыре, пять, а то и десять раз превышает среднюю норму прибыли по всем отраслям (4,7 % от объема продаж). Вот несколько примеров. Прибыль Microsoft на доллар выручки составляет 40 центов. Патентованные лекарства, скажем Prilosec и Lipitor, ежегодно приносят миллиардную прибыль. В фармацевтической промышленности прибыль с каждого доллара выручки в среднем достигает 24 цента. В производстве концентратов Coca-Cola прибыль составляет около 35 % от объема инвестиций, а монополия H & R Block на обслуживание налогоплательщиков дает 30 % прибыли с каждого доллара выручки [13].

Убыточными являются только монополии, принадлежащие государству. Прибыль снижается по причине регулирования цен и производства, слишком высокой зарплаты, раздутых штатов, непроизводительных расходов на проекты-«любимчики», а порой из-за коррупции.

Прибыльность – вот главный детектор монополии. В поисках имеющейся у вас монополии необходимо внимательно следить за «датчиком» доходов. И помните, что ваша монополия может быть «спрятана» внутри более крупного предприятия или продуктовой линии, которые в целом приносят прибыль не выше средней по отрасли, а то и убытки. Стоит разложить цифры по полочкам, как может обнаружиться симпатичная, аппетитная маленькая или средняя монополия, «подпирающая» все другие виды деятельности.

Так, Salton, компания с оборотом $1 млрд, разрабатывает и продает небольшие бытовые приборы под несколькими хорошо известными торговыми марками высококачественных продуктов, в том числе Breadman, Melitta, Russell Hobbs, Stiffel, Timex и Westclox. В целом компания переживает нелегкие времена: прибыль падает, каналы сбыта «съедают» маржу, конкуренция носит ожесточенный характер. Однако в недрах Salton прячется чудесная маленькая монополия, более прибыльная, чем все остальные бренды вместе взятые. А именно электрические грили George Foreman: они позволяют готовить гриль дома, не страдая при этом от дыма, беспорядка и прочих неприятностей, связанных с использованием обычного гриля на углях на открытом воздухе. Грили George Foreman – уникальный продукт, который производит только Salton. Этот продукт держит на плаву весь ассортимент компании.

Оказывается, можно обойтись без American Express!

А теперь, когда вы знаете, где ваша монополия, давайте разберемся, почему она существует.

Знать источник вашей монополии необходимо для того, чтобы правильно управлять ею. Вернемся к Honda. Если бы руководство компании решило (как многие другие), что успехом на рынке мини-вэнов она обязана своему бренду (а не уникальному активу, то есть складным сиденьям), модель Odyssey должна была бы продаваться по более высокой цене и после того, как конкуренты сконструировали такие же сиденья. Однако этого не произошло. Когда в 2004 году конкуренты изменили конструкцию сидений, монополия Honda исчезла и бренд не обеспечил ценовой надбавки. Компания уже не могла использовать монополию, и ей пришлось конкурировать с другими производителями мини-вэнов.

С середины 1950-х по конец 1980-х годов почти все бизнесмены владели картой American Express. Если предприниматель, совершающий деловую поездку, хотел тратить деньги с удобством, у него не было альтернативы. Перевозка наличных была связана с риском, использование дорожных чеков – с массой неудобств, а кредитные карты обычно имели очень низкий кредитный лимит (как правило, менее $500). Вследствие этого карта AmEx была незаменима в деловых поездках.