Книга Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple - Кен Сигал

За ночь до того, как в 9 часов утра в Лос-Анджелесе, в здании Apple, он должен был представить проект на встрече со своей международной маркетинговой службой, мы все еще работали над окончательной редакторской правкой. В нескольких сотнях миль от нас, в 3 часа утра, Стив Джобс сидел дома, просматривая каждую версию, пока мы наконец не закончили. Учитывая, что тогда мы передавали такие вещи разве что не с Pony Express[9 - Недолго существовавшая в XIX веке небольшая американская компания конной почты.], времени на доставку презентации было в обрез. Кроме того, мы спешили и к срокам сдачи проекта на ABC-TV, где несколькими днями позже ролик должен был выйти в эфир в паузе премьерного показа «Истории игрушек».

Стив не спал ту ночь еще и потому, что споры о голосе для озвучивания текста продолжались практически до последней минуты. Мы уже записали в студии в Лос-Анджелесе множество претендентов, включая Ричарда Дрейфуса, Питера Галлахера, Салли Келлерман и (без шуток) Филлис Диллер. Однако агентство хотело, чтобы текст читал человек, голос которого я записал в конференц-зале Apple несколькими днями ранее – сам Стив Джобс. Подробнее об этом позже. Тем не менее после долгих дискуссий мы выбрали Ричарда Дрейфуса. Он не только озвучил ролик The Crazy Ones, но и поработал над озвучиванием нескольких рекламных роликов для Mac.

Наутро заметно усталый Стив появился на встрече. К счастью, даже в таком состоянии он умел говорить увлекательнее, чем многие хорошо отдохнувшие CEO. Его выступление сейчас считается идеальной презентацией бренда. Учитывая, что маркетинг довольно мутная, запутанная сфера деятельности, где полно теорий и столкновений мнений, Стив говорил ясно и просто. Вот что он сказал.

«Для меня суть маркетинга – ценности. Это очень сложный мир, очень шумный мир, и у нас нет ни единого шанса заставить людей запомнить о нас многое. Его нет ни у одной компании. Поэтому мы должны предельно ясно понимать, что мы хотим сказать им о себе.

Сегодня Apple – к счастью – один из полудюжины лучших брендов во всем мире. Рядом с Nike, Disney, Coke, Sony. Один из величайших среди великих. И не только в этой стране, но и по всему земному шару. Но даже великая компания нуждается во вложениях и внимании, если хочет сохранять свое значение, жизнеспособность. Очевидно, что Apple в последние годы страдала из-за пренебрежения к этой области. Нам нужно восполнить утраченное, вернуть ее прежнее значение. Сделать это невозможно разговорами о скоростях и информационных потоках, миллионах операций в секунду и мегагерцах, рассказами о том, почему мы лучше Windows. Двадцать лет подряд молочная промышленность пыталась убедить вас, что молоко – это для вас хорошо. Это ложь, но они все равно пытались. (Смех в аудитории.) А продажи шли вниз, пока они не придумали “Got Milk?”[10 - «Молоко есть?» – слоган успешной рекламной кампании 1993 года.]И продажи пошли вверх. “Got Milk?” не говорила ничего даже о цене – по сути, на отсутствии цены и делался акцент.

Но самый яркий пример – Nike. Ее маркетинг – лучший из всех, какие когда-либо видела Вселенная. Вспомним, компания продает товары широкого потребления. Она продает обувь. Но когда мы думаем о Nike, то никак не ассоциируем ее с обувной корпорацией. В своей рекламе она никогда не говорила о цене. Она не рассказывает вам о своей системе амортизации в кроссовках, и почему она лучше, чем система амортизации Reebok. Что же делает Nike в рекламе? Она прославляет великих спортсменов, она прославляет великие виды спорта.

Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы бы никогда не подумали об этом… Когда я оказался здесь, Apple только что порвала отношения со своим прежним рекламным агентством и устроила конкурсный отбор среди двадцати трех претендентов. Ушли бы годы, прежде чем она выбрала бы одного из них. Мы прекратили все это, мы наняли агентство Chiat/Day, с которым мне посчастливилось работать много лет назад. Профессионалы Chiat/Day признаны в мире рекламы, удостоены наград. Их ролик 1984 года признан лучшей рекламой за все времена.

Мы вновь начали работать с этим агентством. Вопрос в следующем. Наши клиенты хотят знать: что есть Apple и за что мы выступаем, каково наше место в этом мире? Суть наша не в том, что мы производим для людей ящики, на которых они могут делать свою работу, хотя с этим мы справляемся хорошо. Основа Apple и ее глубинные ценности в том, что мы верим: люди, наделенные страстью, могут изменить мир к лучшему. Вот во что мы верим… И люди, достаточно безумные, чтобы думать, будто способны изменить мир, действительно могут это сделать.

Поэтому мы в первой за несколько лет маркетинговой кампании, посвященной бренду, собираемся вернуться к своим основополагающим ценностям. Изменилось многое. Рынок сегодня – абсолютно не тот, каким был десятилетие назад. И Apple – абсолютно другая, и место Apple на рынке – совершенно другое… Но ценности – основополагающие ценности – не должны меняться. То, во что верит Apple, – то же самое, на чем сегодня она реально стоит.

Мы хотели найти способ сообщить об этом миру. Теперь у нас есть то, что вызывает во мне волнение. Проект, прославляющий людей, которые изменили мир. Одни живы и сегодня, другие – нет. Но что касается тех, кто не с нами… Знаете, если бы им довелось пользоваться компьютером, это был бы Apple. Тема кампании – “Думай иначе”. Тема прославления людей, которые думают иначе и двигают мир вперед. В этом наша суть, в этом душа нашей кампании. Я надеюсь, что вы чувствуете то же, что чувствую я».

Видеть перспективу

Корпорация, столкнувшаяся с угрозой гибели, делает все, чтобы сохранить свою жизнь, чего бы это ей это ни стоило. За исключением, разумеется, увеличения затрат на маркетинг.

В конце концов именно нехватка денег приводит компании к разорению. Поскольку маркетинговые проекты обычно не предполагают гарантированного возврата вложений, их осуществление требует горячей веры, а вера во времена кризиса очень плохо продается менеджменту.

Поэтому, чтобы выделить большую сумму на нечто неосязаемое – акцию по продвижению бренда – требуются очень крепкие нервы. Но Стив поступал именно так. Казалось, что серьезные трудности в Apple в известной степени развязывают ему руки. Он ясно дал понять: в наступившие тяжелые времена Apple не должна прятаться в раковине, надо вытаскивать ее оттуда, поставить перед ней конкретные цели. Это последний шанс. Корпорации необходимо инвестировать в себя.

И Стив инвестировал.

Представляя проект «Думай иначе», Стив отметил: «Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы никогда не подумали бы об этом». То есть у Apple был огромный рекламный бюджет, но она пускала его на ветер. Она позволила Сложности встать у себя на пути. Apple пыталась рекламировать слишком много разных продуктов, она говорила сотни слов, но тихо. Вместо того чтобы сказать одно, но громко.

На протяжении следующего года я восхищался тем, какой дерзостью обладает Простота. Стив настаивал, чтобы вместо отдельной рекламы для каждого продукта разрабатывался единый для всех лейтмотив. Этот лейтмотив отражался на домашней странице компании, apple.com, и становился темой практически всей выходящей рекламы. Эффект был впечатляющим. Apple, говорящую меньше, но громче, и в нужных местах, замечали больше, чем такие компании, как IBM, чей рекламный бюджет был гораздо значительнее.