Книга Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - Дэн Заррелла

Когда вы отправляете послания своим подписчикам, вы вряд ли стараетесь нарочно давать нерелевантную информацию. Вы посылаете то, что относится к деятельности или продуктам вашей компании, и поскольку люди согласились получать от вас письма, скорее всего, они будут релевантны. Многие компании обслуживают неоднородную аудиторию с разными целями. И каждый читатель, вероятнее всего, хочет получить нечто слегка отличное от того, чего хотят другие.

Решение проблемы релевантности не в том, чтобы тратить долгие часы, сочиняя текст ежемесячной рассылки, релевантный для всех читателей. Нужно сегментировать подписчиков на группы по интересам и составить для них разные послания, представляющие те аспекты вашей работы, в которых эти люди особенно заинтересованы.

Анализируя использование списков рассылки клиентами HubSpot, я обнаружил, что есть разница между эффективностью писем, отправители которых опирались на несколько списков, и теми, которые рассылались по общему списку. Некоторые компании разделили подписчиков на группы (2–6) и добились того, что CTR[30] в рассылке стал в среднем на 1 % выше, чем у компаний, которые работали с общим списком (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Соотношение CTR и количества списков

Заходя на ваш сайт, посетители должны увидеть разные способы обменять свою контактную информацию на ваши ценные предложения. Конкретный выбор покажет вам, в чем заинтересован пользователь. Разделите подписчиков на группы, руководствуясь предложениями, которые убедили их подписаться на вашу рассылку, и посылайте письма, опираясь на их интересы.

Я также проанализировал контент сотен тысяч электронных писем, которые посылают клиенты HubSpot, чтобы выделить характеристики тех, у которых кликабельность выше или ниже среднего показателя.

Одной из них был язык заголовка. Я выделил 20 слов, которые встречались часто (в сотнях писем) и непосредственно коррелировали с высокой кликабельностью (рис. 8.8). Я не буду рекомендовать их как обязательные к включению в заголовки. И разумеется, просто добавив одно из этих слов к письму, которое в остальном неинтересно, вы вряд ли получите больше кликов. Используйте список на рис. 8.8 как руководство, чтобы понять, что мотивирует людей открыть письмо и перейти по ссылке. Рассматривая каждое слово, мы должны спросить себя: почему оно здесь?

Рис. 8.8. Слова в заголовках, обеспечивающие больше кликов и привлекающие больше клиентов

Сразу заметно, что в список вошли слова, предлагающие адресату нечто ценное. «Секреты», «продажи в интернете», «электронная книга» и «бесплатно» соблазняют читателей взять то, что протягивает им отправитель (открыть письмо). Как ни странно, в список также входят прилагательные: «великолепный», «полезный», «отличный». И хотя я всегда советую быть осторожным при употреблении таких слов, эти данные говорят нам о том, что, возможно, стоило бы поэкспериментировать с ними в заголовках писем. Но не забывайте, что слово «отличный» здесь не более чем соус – основным блюдом должно стать ваше предложение. Вложите в письмо интересный материал в подарок для читателей.

Есть и слова, соотносящиеся с письмами, которые обеспечили низкие показатели CTR (рис. 8.9). Многие из них, например «оценка», «администрирование», «консультация» и «внедрение», скучны и отдают канцеляризмом. Заметьте, что «бесплатно» оказалось в списке слов, обеспечивающих больше всего кликов, а роскошное «дарственный» – в списке наименее эффективных. Не забывайте о том, что люди читают ваши послания с мобильных телефонов, это часть их повседневной жизни. Ваши обращения появляются в их почтовом ящике вперемешку с письмами друзей и приглашениями на семейный пикник.

Рис. 8.9. Слова в заголовках, обеспечивающие меньше кликов и привлекающие меньше клиентов

Чтобы получить более полное представление об идеальных маркетинговых заголовках, я использовал лингвистический словарь, разработанный исследователем Финном Нильсеном, под названием AFINN[31]. Благодаря этому мне удалось присвоить словам в заголовках метки, оценивающие градус связанных положительных или отрицательных эмоций. Общий эффект заголовка затем подсчитывается как сумма значений слов. Высокие положительные значения указывают на сильные позитивные чувства, отрицательные – на негативные. Маленькие числа означают нейтральную интонацию.

Я обнаружил, что заголовки, которые были либо крайне позитивными, либо резко негативными, обеспечивали более высокие значения CTR, чем нейтральные (рис. 8.10). Эмоциональные письма получали клики намного чаще. Как мы убедились на примере списка наименее эффективных слов, скучные письма не вызывают у читателей отклика. Сочиняя заголовок, всеми средствами избегайте нейтрального тона.

Рис. 8.10. CTR в зависимости от интонации заголовка

Многие любят начинать заголовок со слов, заключенных в круглые или квадратные скобки (нередко это название рассылки, компании или краткое описание предложения). Идея в том, чтобы как-то отметить письмо, сделать заголовок узнаваемым, даже если остальные слова в нем будут меняться.

Проанализировав частоту появления круглых скобок в заголовке, я обнаружил, что письма, в заголовке которых они присутствуют, гораздо менее эффективны, чем те, где скобок нет (см. рис. 8.11). Круглые скобки не подходят для заголовков. В сети они выполняют ту же функцию, что и в обычном тексте: в них заключают дополнительную информацию, которую можно удалить без ущерба для смысла.