Книга Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя 3. Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

Мотивации и неудовлетворенные потребности покупателей

Покупатели и потенциальные потребители, а также использование ими предложения могут быть источником идей. Наиболее прямой путь их выявления – опросить покупателей, чтобы определить мотивации, проблемы и неудовлетворенные потребности. Результат может быть неочевидным и послужить плацдармом для программы по продвижению бренда. Проблемы потребителей при покупке машины заставили Lexus сделать этот процесс более благоприятным и информативным. Лучший способ покупки, разработанный в ответ на недовольство покупателей, предложила компания Geek Squad, которая помогает клиенту устанавливать и обслуживать домашние кинотеатры и компьютерные системы.

Однако потребители могут быть не в состоянии или не желать предоставлять свои соображения по этому поводу. Генри Форд говорил, что если бы вы спросили клиентов о том, какие у них неудовлетворенные потребности, связанные с транспортом, они бы ответили, что нуждаются в «более быстрых лошадях». Иногда потребители могут давать поверхностные ответы, провоцируя неправильные утверждения, что они покупают тот или иной продукт исключительно из-за его функциональности.

Один из исследовательских методов, который обращается к этой проблеме, – антропологические исследования, включающие «проживание» с клиентами и наблюдения за тем, как они покупают или используют бренды, чтобы узнать об их привычках, жизни и проблемах. P&G провел такое исследование. У компании была группа маркетологов, которые «жили» с мексиканскими малообеспеченными семьями 4. Исследователи P&G обнаружили, что их приоритетом была чистая одежда и стирка занимала слишком много времени, 90 % потребителей использовали кондиционеры для белья, было задействовано несколько циклов полоскания, а критической проблемой была нехватка воды. В результате P&G создали кондиционер Downey Single Rinse для одного полоскания, который решал не только вопрос нехватки воды, но и времени – он имел огромный успех.

Антропологический подход также работает и в отношении компаний, работающих на другие юридические лица. Компания Thomson, предоставляющая финансовую информацию, проанализировала действия покупателей за три минуты до и через три минуты после того, как была использована информация 5. Было обнаружено, что покупатели вводят данные в электронные таблицы, тогда компания смогла разработать функцию, которая устраняла необходимость для покупателей осуществлять этот шаг, и тем самым улучшила ценностное предложение. Это исследование очень трудоемкое, но его можно сделать более эффективным, если респонденты будут записывать и комментировать свои мысли и опыт в реальном времени, онлайн, используя свои смартфоны.

Команды брендов могут полностью игнорировать потребителей и судить о мотивации и неудовлетворенных потребностях, анализируя окружение покупателей и предполагая, как его можно улучшить. Безусловно, клиенты и подумать не могли о возможности покупать продукцию в специальных магазинах Apple с их энергией, прекрасным внешним видом и функцией Genius Bar. Стив Джобс понимал, что такой магазин будет представлять суть бренда Apple и будет воспринят потребителями с одобрением.

Умение быть предприимчивым

Лучший способ раскрутить бренд – быть предприимчивым. Когда Hyundai выиграл заветную награду «Машина года» в 2009 году на Североамериканском международном автошоу, компания была в состоянии использовать награду, обеспечивая ею доверие (с объяснением) к качеству и стилю. Команда по развитию бренда должна быть ловкой и гибкой, чтобы эффективно использовать такие возможности.

В 2011 году в Корее проводилась инициированная президентом кампания по продвижению бренда страны, управляемая советом на высоком уровне. Как правило, внимание совета было сосредоточено на слоганах (один участник сказал мне, что если будет найден правильный слоган, то за ним последует успех), визуальных эффектах, местных мероприятиях и скромной рекламе. Мое же мнение было, что вместо этого они должны более эффективно использовать события, компании и людей. Например, когда в 2010 году Кубок мира проводился в Корее, они должны были использовать это для продвижения Кореи как бренда. Во время проведения ежегодных корейских Форумов знаний, которые собирают авторитетных экспертов со всего мира, совет должен найти способы рассказать о Корее в данном контексте, тогда воздействие и влияние этих усилий будет огромным. Когда кореянка Со Ён Рю победила в Американском открытом чемпионате по гольфу и разделила момент награждения с тренером, ее национальное происхождение стало частью истории, а это дает свои плоды и стоит любых рекламных усилий.

Эффективное использование активов

Бренду нет необходимости строить программу с нуля. Скорее он может опираться на свои активы.

Возвращаясь к корейской истории – у совета по раскрутке брендов будет скромный бюджет для рекламы и мероприятий, в то же время Samsung и Hyundai потратят 1,5 миллиарда долларов на медиарекламу только в США и во много раз больше в глобальных масштабах. Если хотя бы малая часть их бюджета могла бы быть направлена на продвижение бренда Кореи, она бы показала, насколько малы усилия совета. Реальность такова, что образом нации движут ее крупнейшие компании. Представьте, насколько велико влияние Singapore Airlines на Сингапур и Mercedes на Германию.

Другой актив – установленные символы. Для стран это Гуггенхайм в Бильбао, Эдинбургский замок, горный туризм в Непале. Для брендов – дилижанс у Wells Fargo, лошадь породы клейдесдаль у Budweiser, персонажи Disney, Betty Crocker (бренд, под которым производятся пищевые продукты в США) и так далее. Когда есть какой-то знаковый символ, особенно когда он сам рассказывает историю бренда, его можно эффективно использовать.

«Лакомые кусочки» для потребителей

Раскрутка бренда – это информирование потребителей о бренде и его видении. Совсем другой подход – сделать бренд активным партнером в той области, которой интересуется или увлечен клиент. В главе 11 будет исследовано, почему данный вариант может быть эффективным и как это можно реализовать.