Книга Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом - Дмитрий Кот

Однажды я приехал на тренинг в Ярославль. Гостиница, в которой я остановился и в которой должен был проходить тренинг, находилась у вокзала. Вышел из вагона, пересек площадь – и вот уже отель. Поезд прибыл поздно вечером, на улицах было темно. По дороге в отель я понял, что мне едва ли удастся выспаться перед тренингом. Ведь рядом вокзал, депо, прибывают пассажирские поезда, грохочут товарняки. И мне предстоит провести ночь в компании с этими звуками. В таком нерадостном настроении я поднялся на свой этаж и с удивлением обнаружил, что в номере полнейшая тишина, а за окнами – темнота. Вокзал и депо остались где-то далеко. Довольный, я погрузился в сон.

Утром я спустился в конференц-зал и встретился с организатором тренинга. Про себя отметил некоторое напряжение в его лице. «Оно и понятно, – подумал я. – К мероприятию готовились».

«Как вы спали, Дмитрий?» – обратился он ко мне с вопросом.

«Отлично. Как же не заснуть, когда в номере полнейшая, гробовая тишина».

«Вот и славно, – отвечает мне организатор. – Мы специально сняли вам номер, окна которого выходят на кладбище, чтобы вы смогли спокойно выспаться в тишине».

Сначала я замер, а затем расхохотался. Так изящно непонятный признак был превращен в преимущество. Если бы я выглянул в окно и увидел кладбище, то воспринял бы эту картину как угодно, но точно не посчитал бы заботой о своем сне. А так – все понятно объяснили. Что специально поселили меня в номер не с видом на центральную площадь, а с окнами на тихий уютный «сквер», чтобы я мог выспаться.

В этом примере раскрывается прием работы с непонятным для клиента признаком. Структура его следующая:

• Да, у нашего предложения есть такая особенность.

• Мы специально ее внедрили, чтобы вы получили вот такую выгоду.

Обратите внимание: в одном непонятном признаке мы можем найти несколько выгод – для разных сегментов покупателей.

Номер в отеле, окна которого выходят на кладбище.

• Для бизнес-тренера выгода «тишина» – возможность выспаться перед интенсивным тренингом.

• Для человека, который увлекается духовными практиками, такой вид – возможность в очередной раз задуматься о бренности бытия.

• Для спортсмена, который приехал на соревнования, вид на кладбище – напоминание о том, что время идет и нужно выкладываться сейчас.

Как видите, мы всегда можем вытянуть какой-то такой смысл и в рамках приличия, и в пределах адекватности.

Рассмотрим еще несколько примеров.

Представьте, что вы организатор 3-часового мастер-класса для предпринимателей. Звезды так сошлись, что все неприятности, которые могли случиться, случились. Накануне конференции вас подвели несколько подрядчиков. Один поставил в зале не мягкие кресла, а табуретки без спинок. Другой не успел напечатать раздаточные материалы. Третий отказался организовывать кофе-брейк. Изменить уже ничего нельзя. Вы решаете проводить мастер-класс, но участники все 3 часа без перерыва проведут на табуретках без спинок и не получат раздаточные материалы. Подумайте, как бы вы объяснили все это участникам мастер-класса с помощью приема «так и было задумано».

Вот мой вариант

Дорогие участники, спасибо, что пришли на мастер-класс. Обратите внимание, что в зале стоят табуретки. Мы специально отказались от мягких кресел. На этом занятии вы отработаете несколько техник концентрации. Научитесь удерживать внимание на главном, не отвлекаясь на мелочи. Прямое положение спины поможет в этом.

Отсутствие перерыва – залог эффективного усвоения знаний. Это поможет держать состояние потока, сохранит максимальную вовлеченность в каждую минуту мастер-класса.

Отсутствие раздаточных материалов повышает эффективность усвоения материала. Потому что информация, записанная ручкой, запоминается на 80 % эффективнее, чем услышанная. Согласитесь, вы же не будете зачитывать аргументы из раздаточных материалов, когда перед вами стоит клиент. Более того, это лишит вас соблазна отвлечься. Вы понимаете, что нет возможности прочитать потом. Есть только «здесь и сейчас». Выбор за вами – меняться в таких условиях или сдаться.

Повторюсь: такие аргументы не убеждают всех. Невозможно превратить 100 % сомневающихся людей в покупателей. Наша задача – перетянуть на свою сторону часть из них. И в этом вам поможет данный прием и те, которые мы разберем дальше.

Очевидный недостаток

Это признак, который заметен. Он бросается в глаза, и клиенты однозначно трактуют его как недостаток. В этой ситуации на помощь идут следующие приемы:

• Да, это недостаток, зато есть другое преимущество.

• Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий.

• Да, это недостаток, но он незначительный.

• На самом деле – это преимущество, его оценит следующая группа клиентов.

Да, это недостаток, зато есть другое преимущество

Прием напоминает игру в карты. Представьте, что у вас на руках есть «шушера» и козыри. Чтобы отбиться от хода соперника, вы используете козыри. Так и в данной ситуации. В тексте мы признаем, что данный признак является недостатком, и тут же пускаем в ход козыри – называем сильное преимущество. Оно играет важную роль для клиента.

Схема текста:

Да, это – слабость. Зато есть другая сила.

Рассмотрим несколько ситуаций.

Пример из жизни. Общаются две женщины. Одна рассказывает о своем муже.

Муж у меня чудной. Хобби у него своеобразное – собирает крышечки от пивных бутылок. Зато приносит всю зарплату и все выходные проводит дома, рядом со мной. Никаких рыбалок и встреч с однополчанами. Чудаковатый – зато мой, родной.

Бизнес-семинар проходит за городом, в шатре, растянутом прямо в поле. А добираться к месту проведения нужно около часа.

Это не обычный семинар наподобие тех, которые вы уже посещали несколько десятков раз. Это бизнес-ретрит с максимальным погружением в работу. Вам придется потратить время, чтобы добраться до места проведения мероприятия. Оно находится в 50 км от города. Здесь нет сотовой связи. Все пройдет в огромном шатре, установленном посреди поля. Зато вас не отвлекут шум города, звонок клиента или необходимость срочно ответить в мессенджере. Только тренер, вы и команда единомышленников. Вы освоите приемы снятия возражений, научитесь общаться даже с агрессивными клиентами, отработаете приемы на практике. Зарядитесь от природы энергией, которая так необходима для уверенного общения с клиентами.

Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий

Этот прием требует небольшой подготовки. Экспромтом его не выполнить. Итак, вот несколько шагов.

Шаг № 1. Выбираем недостаток, с которым будем работать.

Шаг № 2. Представляем, как бы выглядел наш объект продаж, лишенный этого недостатка.