Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

В апреле появилась рекламная компания, и вдруг прорвало. После Лондонского экономического форума в мае мы поняли, что аудитория стала лояльна, поняли, что ядро сообщества давно нас слушает. Уже больше месяца все говорят, что мы появились. Мы поняли, что поймали удачу, как-то вот поперло!

В «Объединенных медиа» не прижился ни один директор по маркетингу. Связано это с тем, что здесь каждый топ-менеджер позиционировал себя как маркетолога и все имели свой специфический взгляд на коммуникации. Надо сказать, ситуация потенциально взрывоопасная. Нас спасло то, что мы все друг друга достаточно долго знаем. То есть реально понимаем, кто что думает, кто в чем силен. Это действительно хороший пример командной работы, где есть пресловутое «чувство локтя» – то, что не вербализуется, просто каждый почему-то знает, в какой момент идти на уступки, а когда, наоборот, твердо стоять на своем. И главное, все происходит как бы само собой, без протокольных формальностей. Весело как-то…

Например, наш замечательный сексуальный микрофон. Когда эту картинку первый раз увидела Данина, натурально, был скандал. Я говорю ей: «Алена, ты себе только представь: 1 апреля все будут говорить, что у нас стоит»…

Это может выглядеть, как острота (так оно и есть, разумеется), только за шуткой скрываются вполне конкретные технологии, настолько привычные и понятные, что они не требуют разъяснений.

Если бы по итогам этой встречи надо было составить отчет (например, если бы речь шла о клиентской кампании), в нем было бы написано:

• Важной характеристикой данного продукта на стадии Launch является идея обновления, новизны, свежести.

• Сообщение должно нести заряд позитива.

• Тон сообщения – задорный.

• Важен также выбор даты старта массированной кампании. В нашем случае наилучшим представляется 1 апреля, так как сама дата и все, что с ней связано в сознании аудитории, сработает на нас и запустит вирусный маркетинг.

• Поэтому нам следует использовать элементы, дающие простор для творчества на заданную тему.

• И бла-бла-бла….

Все правда, все по делу, но скучно. В нашем случае было достаточно одной фразы, чтобы возникла искра, которая позволяет процессу дальше рдеть.

Решения принимались буквально на уровне телефонного звонка.

– Ну что, ребята. Давайте проведем вечеринку в Питере?

– А давайте.

Все. Это означало, что мы ее делаем. И потом уже сметы, бюджеты, согласование сценария, все остальное.

Таким образом и рождался весь креатив и последующая рекламная кампания.

Мы решили с самого начала, как полагается, проводить тендеры, чтобы избежать упреков со стороны акционера и разговоров на рынке об ангажированности.

Тендер на рекламу мы провели, но тоже в своей манере, совершенно нетипично. А именно выкупили у трех разных агентств три разных креатива. То есть, реально, мы заплатили трем агентствам для того, чтобы иметь возможность курировать все эти материалы. И все использовали.

Основной идальговский слоган – «Первое деловое радио» – был использован для наружной рекламы. Со вторым мы выиграли Канны. О нем мало кто знает, так как мы его не стали сразу использовать – только один раз опубликовали в нашей же газете, чтобы на «Каннских львах» приняли. Это был очень сильный креатив, но он не годился для запуска.

Там были слишком сложные образы, которые можно эффективно использовать, только если известность продукта уже достигнута. Поэтому мы его придержали до поры[4].

Третий креатив в целом был довольно плох – совершенно несуразная общая линия, настолько эпатажная, что даже для нас оказалась чересчур. Но у них был замечательный BTL. И мы его купили.

BTL был действительно великолепный: аниматоры-бомжи – этакие пообнищавшие олигархи – стояли у основных модных клубов того времени: «Рай», «Дягилев», «Опера» и т. п. с табличкой: «Я не слушал Business FM».

Хорошие были аниматоры! Один умудрился за ночь заработать 30 000 рублей «милостыньки», а еще одного сильно побили, потому что он слишком активно приставал к людям в очереди.

В рамках креативного тендера агентства должны были предоставить также медийную стратегию. Не то чтобы мы не могли ее сами посчитать (мы все, в общем-то, рекламщики), просто решили озадачить агентства дополнительной нагрузкой, – а вдруг что-то выплывет. Но поначалу ничего не выплыло.

Понятно, что медийку все считают приблизительно одинаково. Распределение, конкуренты, доли… Посмотрели, посчитали – вот давайте так, так и так. Столько-то щитов три на шесть, столько-то того, столько-то сего, кто-то говорил, что нужен телевизор, кто-то говорил – не нужен телевизор, кто-то говорил – идем в Интернет… Короче, у всех все было скучно, мы и сами понимали, что все будет скучно. Чего-то нам не хватало.

Нужно было простое, лаконичное решение, которое позволило бы однозначно выделиться и донести до аудитории мысль о нашем первенстве и позиционировать нас в премиальной категории. Я предложил отказаться от сити-формата в наружной рекламе и потратить основную часть бюджета на брандмауэры*, потому что премиум – это нечто «большое».

В рекламе, как ни странно, не надо ничего придумывать: когда есть простые решения и они работают – лишний креатив не нужен. Если «Ролекс» висит на Красной площади огромным брандом, то Business FM должен был висеть за углом, на гостинице «Москва». И ничего больше.

Я это давно понял, еще до «Идальго», когда с отцом занимался наружной рекламой. Мы это проходили. Был опыт, подтверждавший это предположение. В середине 90-х почти все большие настенные конструкции в Москве принадлежали нам.

Однако такое решение представлялось рискованным: взять и ухнуть все бабки в одно место. Тогда мы с Аленой Даниной провели нечто вроде фокус-группы – еще раз встретились с представителями агентств, которые считали медийку, и как бы между прочим спрашивали их: «Вот если бы вы для себя делали, так, чтобы совсем круто?»

В процессе разговоров стало ясно, что хотя все и трусят, но это всем нравится и по большому счету нужно играть на крупных форматах. Мы решили рискнуть и 30 % денежного бюджета потратить на бранд на Манежной площади, самый большой бранд в Москве. За месяц наша аудитория хоть один раз точно проезжает мимо. Дополнительный аргумент был в том, что в начале мая наружку почти никто не покупает и десять дней рекламы на Охотном Ряду нам достались даром, а это почти 500 000 показов в день для самой премиальной аудитории.

Начали клеить бранд – он действительно огромный – и клеили его несколько дней. И представьте, сначала поклеили таким образом, что от нашего слогана – «Первое деловое радио» – читались только отдельные слоги. Получалось: «Пер‹…›делово‹…›». Естественно, тут же эта фраза, вместе с фото нашего «сексуального» микрофона, облетела весь Интернет. Хотите – верьте, хотите – нет, но так вышло совершенно случайно. То есть если кто-то это и придумал, то не мы, а скорее промышленные альпинисты, которых мы наняли, – и уж точно без нашего одобрения.