Книга Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

Оба они уступили в своем деле обладателям.

Этому принципу противостоит крайнее правое политическое крыло. «Ассоциация сохранения истории» является фанатичным врагом групп по защите гражданских прав.

Разрешить или запретить аборты? И сторонники, и противники абортов находят позитивные аргументы, представляющие их позицию в самом выгодном свете. Имя, которым вы назовете ребенка, – основное из всех ваших решений. Подумайте над этим хорошенько. 108 Глава 9 ¦ Имя – огромная сила распространенных имен, а именно Ричарду (Никсону) и Дуайту (Эйзенхауэру).

Интересно, а если бы в выборах участвовали Ричард Хэмфри и Губерт Никсон? Кого выбрала бы Америка? Джимми, Джерри, Ричард, Линдон, Джон, Дуайт, Гарри, Франклин. После Герберта ни одно «неудачное» имя не попало в Белый дом.

А кого победил Герберт Гувер на выборах 1928 г.? Еще одного человека с проигрышным именем, Альфреда.

В 1932 г., когда Герберт столкнулся с Франклином, он проиграл. Причем с большим отрывом.

Чего можно ждать от человека с именем Эдсел? Оно было неудачным еще до того, как компания Ford назвала им свой автомобиль. И внесло свой вклад в последующую маркетинговую катастрофу.

Возьмем имена Сирил и Джон. По мнению психолога Дэвида Шеп-парда, люди, которые не знают никого с такими именами, тем не менее полагают, что Сирил должен быть трусливым, а Джон, безусловно, заслуживает доверия. Вы видите то, что хотите увидеть. А плохое или неподходящее название вызывает цепную реакцию, которая только подтверждает ваше изначальное предположение.

Элмер по определению неудачник. Смотрите, он не очень хорошо справляется со своей работой. Я же говорил вам, Элмер – простофиля.

Рональд Рейган, Роберт Редфорд, Мерилин Монро. Аллитерация (созвучие начальных согласных соседних слов) – еще одна хорошая стратегия выбора имени, поскольку она делает его более запоминающимся. Причем это верно как для человеческих имен, так и для марочных названий. Обратите внимание, что аллитерация присуща именам многих знаменитостей.

Мы ничего не придумали, просто сообщили факты. Если родители дадут вам подобное имя, что вы будете с ним делать? Большинство из тех, кого мы знаем, просто покорились бы судьбе. «Это мое имя, с ним мне и жить». Не валяйте дурака, имя можно изменить. Как вы думаете, стал бы Марион Моррисон самым знаменитым в истории кино актером, если бы не изменил свое имя на Джона Уэйна? Мы так не считаем.

А эта история произошла на самом деле. Бухгалтера одного из нью-йоркских банков звали Янг Бузер. Когда кто-то из клиентов спрашивал, как ему пообщаться с «Молодым Пьяницей», так переводится это имя, телефонистка отвечала ему: «У нас их тут полно. Вам какого именно?».

Губерт и Элмер в небе Имя – точка первого соприкосновения сообщения и человеческого сознания.

Эффективность сообщения определяется не тем, хорошо или плохо название в эстетическом смысле. Она определяется его уместностью.

Возьмем для примера авиакомпании. Четыре ведущих американских авиаперевозчика: United Airlines, American Airlines, Trans World Airlines и…

Ну-ка, знаете ли вы, как называется «вторая по величине пассажирская авиакомпания среди всех стран с некоммунистическими правительствами», как гласит один из ее слоганов? Правильно, Eastern Airlines («Восточные авиалинии»).

Как и у всех авиакомпаний, у Eastern были хорошие и плохие времена. Но плохих было больше, чем хороших. По результатам опросов пассажиров в ряду четырех национальных авиакомпаний США Eastern стабильно занимает последнее место.

Почему? У Eastern региональное название, из-за которого потребители относят ее к иной, нежели такие большие, общенациональные имена, как American и United, категории.

Пассажиры «отправляют» ее в компанию к таким авиапервозчикам, как Piedmont, Ozark и Southern.

Вы видите то, что желаете увидеть. Если пассажиру что-то не понравилось в работе American или United, он думает: «что ж, бывает». Исключение из правила хорошего сервиса, которое, по его мнению, когда-нибудь должно было произойти.

Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад компания собрала под своим крылом лучших специалистов по маркетингу, дабы совместно найти точку выхода из пике.

Eastern была одной из первых авиакомпаний, которые ввели определенную окраску фюзеляжей и хвостов своих авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и одели сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы добиться повышения своей репутации.

Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь не скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе один из самых больших рекламных бюджетов в отрасли. Недавно она выделила на рекламу $20 млн.

Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется Eastern? Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному побережью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон, Майами, не так ли? Верно, но ее авиалайнеры регулярно «посещают» и Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос-Анджелес, Акапулько, Мехико.

Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в который совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса. Из Индианаполиса она предлагает также рейсы на север в такие города, как Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Луисвилл, Атланту и Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток отсутствуют.

А еще есть «пьяный рейс» в Сан-Хуан, который компания обслуживает уже более 30 лет.

Когда-то ей принадлежала львиная доля этого рынка. Затем American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто сегодня имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American, конечно! С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров есть выбор, они отдают предпочтение авиакомпаниям национального масштаба.

Проблема разделения реальности и восприятия типична и для многих других отраслей.

Многие опытные специалисты по маркетингу рассматривают ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.

«Беда Eastern не в названии, – говорят они. – А в плохом обслуживании, плохой еде, плохом обращении с багажом и угрюмости сопровождающих». Восприятие и есть реальность.

Что вы думаете о Piedmont Airlines? А об Ozark Airlines? А об Allegheny? (В соответствии с результатами опросов регулярно совершающих перелеты авиапассажиров, 3% респондентов избегают American Airlines, 3% – стараются не летать самолетами United. Но 26% опрошенных ответили, что они избегают Allegheny, a 38% сторонятся Eastern.) Авиакомпания Allegheny давно уже выбросила полотенце на ринг и превратилась в US Air.

Даже North Centralи Southern Airlines отказались от борьбы. В 1979 г. они объединились и образовали компанию Republic Airlines. Вот теперь они расправят крылья.

Ее президент Фрэнк Борман (бывший астронавт) написал нам письмо, в котором признавал,что их название «отдает провинциальностью и в некоторых случаях затрудняет привлечение общенационального внимания». При этом он отметил, что «нам исполнилось 47 лет». Плохое название не становится лучше, сколько бы времени вы им ни пользовались.