Книга Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности. Фундамент бренда закладывается с использованием всех маркетинговых элементов, образующих образ торговой марки: логотипы, символы, лозунги, упаковка, вывески, указатели и т. д. Сильные бренды соединяют и комбинируют эти элементы для осуществления таких функций, как расширение или укрепление осведомленности потребителей о бренде или его имидже, правовая защита бренда, в том числе от конкурентов. При построении бренд-капитала руководители сильнейших брендов ценят возможности различных видов маркетинговой деятельности. Они могут, например, предоставлять подробную информацию о продукции. Они могут показывать потребителям, кто, где и когда использует тот или иной продукт. Они могут соотносить бренд с личностью, местом, временем или предметом, чтобы усилить или детализировать его имидж. Некоторые виды деятельности, например традиционная реклама, больше всего подходят для «притягивания» покупателя, то есть создания потребительского спроса на определенный продукт. Другие мероприятия, такие как стимулирование продаж, хороши в качестве программ «проталкивания», направленных на продажу товаров через дистрибьюторов. Если бренд полноценно использует все свои ресурсы и старается сохранить свою целостность во всех видах деятельности, его трудно победить. Компания Coca-Cola – один из лучших примеров. Этот бренд успешно использует многие виды маркетинга. Они включают рекламные акции в СМИ (такие как международная кампания «Всегда Coca-Cola»); стимулирование продаж (недавние попытки вернуть бутылке ее популярную узнаваемую форму) и спонсорство (активная поддержка Олимпийских игр). Предусмотрены и средства, рассчитанные на непосредственную реакцию (каталог Coca-Cola, по которому продается лицензированная продукция Coke), и интерактивные средства (веб-сайт компании, предлагающий, помимо прочего, игры, торговую точку для собирателей сувениров Coke и виртуальное посещение музея «Мир Coca-Cola» в Атланте). Благодаря всему этому компания постоянно подчеркивает свои ключевые ценности: «оригинальность», «классический вкус напитка» и т. д. И в центре внимания всегда Coca-Cola.

Менеджеры бренда понимают, что значит марка для потребителей. Менеджеры сильных брендов оценивают суммарный имидж своего бренда, то есть все варианты восприятия, мнений, отношения и поведения, которые у потребителя ассоциируются с брендом, созданы они компанией намеренно или нет. В результате менеджеры получают возможность принимать уверенные решения, касающиеся бренда. Зная, что именно потребителей привлекает в бренде, а что им не нравится и какие ключевые ассоциации он вызывает, можно понять, подойдет та или иная акция для бренда или создаст проблемы. Бренд Bic иллюстрирует, какого рода проблемы могут возникнуть, если менеджеры не вполне понимают значение своего бренда. Французская компания Societe Bic сделала ставку на удобство использования недорогих изделий разового применения. Благодаря этому ей удалось создать рынок одноразовых шариковых ручек в конце 1950-х годов, одноразовых зажигалок – в начале 1970-х и одноразовых бритвенных приборов – в начале 1980-х. Однако, когда в 1989 году она решила опробовать ту же стратегию на парфюмерии, попытка провалилась. Несколько видов туалетной воды – два для женщин (Nuit и Jour) и два для мужчин (Bic for Men и Bic Sport for Men) – выпускались в виде толстых зажигалок. Стеклянные бутылочки объемом в четверть унции стоили примерно по $5. Пластиковые упаковки с флакончиками выставляли на подставках возле касс по всей сети дистрибуции компании Bic, включавшей примерно 100 000 аптек, супермаркетов и других точек массовой торговли. В период запуска нового товара представители компании аттестовали его как логическое продолжение продукции Bic: «Высокое качество по доступным ценам; удобно покупать и удобно пользоваться». Компания потратила $20 млн на рекламу и блицпродвижение. Образы элегантных людей, наслаждающихся новыми ароматами, сопровождала неизменная строка: «Париж в твоем кармане». Что же было не так? Хотя другие виды продукции компании обещали удобство и высокое качество при умеренных ценах, менеджеры Bic не видели, что общему имиджу бренда не хватало отличительного признака для покупателя. А этот элемент чрезвычайно важен, когда на рынок выводится продукт, настолько связанный с эмоциями, как духи. Маркетологи знали, что потребители понимали идею, которую компания старалась донести до них раньше через свою продукцию. Однако они не понимали, что образ бренда в сознании потребителей – утилитарный и обезличенный – совершенно не вяжется с духами. В отличие от Bic, компания Gillette постаралась избежать этой ловушки. Хотя все ее товары продаются через такую же обширную систему дистрибуции, компания проявляет осторожность, давая другие названия маркам бритв, лезвий и парфюмерно-косметических принадлежностей. Например, электробритвы компании выпускаются под маркой Braun, а предметы гигиены полости рта распространяются под маркой Oral B.

Бренду оказывается необходимая поддержка, и при этом постоянно. Бренд-капитал должен тщательно выстраиваться. Надежный фундамент бренд-капитала требует глубокой и всесторонней осведомленности потребителя о бренде, а также устойчивых, благоприятных и уникальных ассоциаций, связанных с ним. Очень часто менеджеры стремятся обойти основные вехи построения бренда – такие, например, как достижение необходимого уровня осведомленности о марке – и стараются поскорее перейти к внешним аспектам брендинга, относящимся к его имиджу. Наглядный пример недостаточной поддержки можно привести из практики нефтегазовых компаний в 1980-е годы. В конце 1970-х у потребителей сформировался чрезвычайно положительный образ Shell Oil, и, согласно исследованиям рынка, они четко представляли себе разницу между этим брендом и его основными конкурентами. В начале 1980-х годов, однако, в силу ряда причин Shell значительно сократила расходы на рекламу и маркетинг, и теперь ей нужно вновь завоевывать утраченные позиции. В глазах потребителей этот бренд уже не выглядит особенным и рассматривается в одном ряду с другими компаниями по продаже нефтепродуктов. Другой пример – компания Coors Brewing. Компания Coors уделяла основное внимание растущему капиталу своих менее известных брендов, таких как Coors Light, и выводила на рынок новые продукты, например Zima. Тем временем рекламная поддержка флагманской марки пива стремительно падала. С максимальной суммы в $43 млн в 1985 году она снизилась до всего лишь $4 млн в 1993-м. Более того, основной акцент рекламы сместился от иконоборческого, независимого, ковбойского имиджа к более современным вариантам. Стоит ли удивляться, что продажи пива Coors в период между 1989 и 1993 годами сократились вдвое? В конце концов в 1994 году Coors занялась решением этой проблемы и предприняла кампанию по поддержке продаж, вернувшись к первоначальным установкам. Маркетологи компании признают, что они не уделяли бренду необходимого постоянного внимания. Вот комментарий одного из них: «В последние 10–15 лет мы продвигали марку Coors на рынке недостаточно целенаправленно».

Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала. Сильные бренды, как правило, успешно осуществляют аудит и мониторинг бренда. Аудит бренда – это прием, разработанный для оценки здоровья торговой марки. Обычно он включает подробное и точное описание маркетинга бренда изнутри (что носит название «инвентаризации бренда»). Кроме того, проводится тщательное внешнее расследование с помощью фокус-групп и других методов изучения потребителей для выяснения, что именно значит для них бренд и что он может значить (называемое «изучением бренда»). Аудит бренда особенно полезен, когда осуществляется на регулярной основе. Для менеджеров, управляющих портфелем бренда, критически важно иметь четкое представление о предлагаемых продуктах и услугах, о том, как они рекламируются и под какой маркой представлены на рынке. Кроме того, важно понять, как эта же картина выглядит в глазах потребителя. Выявление восприятия и мнений потребителей часто раскрывает истинное значение бренда или группы брендов, обнаруживая несовпадение точек зрения корпорации и потребителей и тем самым показывая менеджерам необходимость уточнить или изменить направления брендинга либо свои маркетинговые цели. Мониторинг бренда можно построить на основе аудита, используя количественные показатели для характеристики текущего положения дел по любому направлению. Как правило, мониторинг означает постоянный сбор информации о восприятии, отношении и поведении потребителей; тщательное исследование может дать ценное понимание тактики краткосрочной эффективности маркетинговых программ и деятельности. В то время как аудит бренда оценивает его прежнее положение, мониторинг дает возможность определить его текущее положение и понять, приносят ли маркетинговые программы ожидаемый результат. Однако сильные бренды поддерживаются также формальными системами управления бренд-капиталом. У руководителей этих брендов есть письменный документ («хартия бренд-капитала»), в котором даются концептульные разъяснения философии компании в отношении брендов и бренд-капитала (что представляет собой бренд, почему это важно, почему избрана эта система управления). Также в нем кратко излагается информация о видах деятельности, осуществляемой в процессе аудита, мониторинга и других форм изучения бренда, уточняется ожидаемый от них эффект и приводятся результаты последних данных таких исследований. Значит, в хартии дается руководство по внедрению стратегий и тактик, устанавливаются правила обращения с торговой маркой бренда – в каких случаях логотип может быть использован на упаковке и в рекламе и т. д. Менеджеры оформляют результаты различных наблюдений, полученных в процессе мониторинга, и другие необходимые данные в виде доклада о бренд-капитале, который распространяется среди руководства на ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной основе. Доклад о бренд-капитале описывает не только то, что происходит с брендом, но и почему. Даже лидеру рынка может пойти на пользу тщательный мониторинг его бренда, что демонстрирует пример компании Disney. В конце 1980-х годов компания обратила внимание на слишком частое и неоправданное использование некоторых персонажей (в том числе Микки Мауса и Дональда Дака). Чтобы оценить серьезность проблемы, Disney предприняла расширенный аудит марки. Во-первых, в рамках инвентаризации бренда менеджеры составили список всей продукции Disney (производимой компанией и лицензируемой) и способов продвижения товара третьими сторонами (в том числе дисплеи на местах продаж и мерчандайзинг) в торговых точках по всему миру. Одновременно впервые были проведены масштабные исследования восприятия бренда потребителями. Результаты инвентаризации бренда стали настоящим откровением для высшего руководства компании. Персонажи Disney фигурировали на таком количестве товаров и участвовали в настолько разнообразных маркетинговых мероприятиях, что во многих случаях было трудно определить, что стояло за первоначальным решением об их использовании. Изучение потребителей только усилило обеспокоенность компании этой проблемой. Исследования показали, что люди воспринимают всю продукцию как единое целое. Для потребителей Disney – это Disney, независимо от того, видят ли они персонажей на экране, слушают ли записи или связывают образы этих героев с тематическими парками или продуктами.