Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

покупателям сравнение продуктов и услуг, что ускорило коммодитизацию, то есть превращение продуктов в товары массового потребления. Поэтому компании вынуждены внедрять инновационный опыт за пределами базового предложения. Но самое важное, что покупатели уже на протяжении какого-то времени стремятся к реальной связи с брендами, что, как ни парадоксально, стало редким в эпоху связности. В результате сегодня компании считают необходимым взаимодействовать с покупателями и вовлекать их посредством интернета и других цифровых технологий.

Так как продукты стали товарами массового потребления, бизнес теперь сместил фокус на инновации в области каждой точки взаимодействия вокруг продукта. Новые способы взаимодействия с продуктом теперь более привлекательны, чем сам продукт. Ключ к победе над конкурентами больше не зависит от продукта, теперь он зависит от того, как покупатели его оценивают, покупают, используют и рекомендуют. Клиентский опыт стал фактически новым эффективным способом, с помощью которого компании создают и доносят ценность для покупателей.

На самом деле клиентский опыт – один из основных драйверов бизнес-результатов. Согласно опросу Salesforce, треть покупателей с подсоединенными к интернету устройствами готовы платить больше за отличный клиентский опыт. Исследование от PwC также показало, что почти три четверти покупателей отмечают, что отличный клиентский опыт заставил их сохранить лояльность бренду. Также покупатели заплатили бы надбавку к цене в 16 % за улучшение клиентского опыта.

Отслеживая точки взаимодействия: 5A

Так как концепция клиентского опыта состоит в дополнении узкого инновационного фокуса на продукте, чрезвычайно важно рассматривать его в более широком контексте. Клиентский опыт – это не только опыт покупки или обслуживания клиента. На самом деле клиентский опыт начинается задолго до того, как клиент покупает продукт, и продолжается долго после этого. Он охватывает все возможные точки взаимодействия клиента с продуктом: коммуникации бренда, посещение магазина, общение с продавцами, использование продукта, клиентский сервис и разговоры с другими клиентами. Компании должны «дирижировать» всеми этими точками взаимодействия, чтобы доставлять слаженный клиентский опыт, значимый и запоминающийся покупателям.

В книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» мы предложили структуру для обозначения этих точек взаимодействия с целью создания превосходного клиентского опыта. 5А клиентского пути описывают опыт клиентов, когда они покупают и потребляют продукты и услуги в цифровом мире (см. рисунок 7.1).

Это гибкий инструмент, подходящий для всех индустрий. И когда он используется для описания поведения покупателей, он отражает картину, более близкую к настоящему клиентскому пути. Не только он остается актуальным сегодня, но и предоставляет сильную основу для наблюдения за тем, как люди и машины взаимодействуют в рамках всего клиентского опыта.

Рисунок 7.1. 5-A клиентского пути

Теория 5А показывает, что многие кажущиеся персональными решения о покупке по своей природе – социальные решения. Покупателям все сложнее принимать свои собственные решения с ускорением ритма жизни, ростом количества контента и снижения продолжительности концентрации внимания. Поэтому они обращаются за советом к самому надежному источнику: друзьям и семье. Сейчас клиенты активно подключаются, задают о брендах вопросы и рекомендуют их другим. В результате измерение лояльности покупателей также трансформируется от простого удержания клиентов и повторных покупок до адвокации.

В фазе осведомленности покупатели контактируют с длинным списком брендов через опыт, маркетинговые коммуникации и рекомендации других. Зная о нескольких брендах, покупатели затем воспринимают все полученные сообщения, создавая записи в краткосрочной памяти или усиливая долгосрочную память, и начинают проявлять интерес только к короткому списку брендов. Это фаза привлекательности. Руководствуясь любопытством, покупатели обычно продолжают взаимодействия, активно изучая привлекающие их бренды для поиска дополнительной информации от друзей и семьи, в медиа или напрямую через коммуникацию с брендами. Это стадия вопроса.

Если дополнительная информации на стадии вопроса была убедительна, покупатели принимают решение действовать. Важно помнить, что целевое покупательское поведение не ограничивается покупкой. После покупки покупатели глубже взаимодействуют с брендом, потребляя и используя продукт, а также в рамках послепродажного сервиса. Со временем у клиентов может развиться чувство лояльности к бренду, которое выражается в том, что они остаются клиентом, делают повторную покупку и в конечном счете рекомендуют бренд другим. Это стадия адвокации.

Конечная цель каждой компании – провести покупателя от осведомленности до адвокации, предоставляя превосходные взаимодействия на этом пути. Чтобы этого достичь, компании должны тщательно разрабатывать каждую точку взаимодействия и определить, когда использовать автоматизацию, а когда – человеческое общение. Автоматизация обычно полезна, когда клиентам просто требуются скорость и эффективность, например при бронировании и оплате. С другой стороны, люди все еще лучше справляются с задачами, требующими гибкости и понимания контекста, например при консультировании и гостеприимстве.

Люди и машины в клиентском опыте нового поколения

Роли людей и машин в равной степени важны в гибридном клиентском опыте. Они не только лучше справляются с разными вещами, но также дополняют друг друга. Скорость и эффективность компьютеров предоставляет людям больше свободы для выполнения других видов деятельности, которые требуют воображения. Автоматизация – это платформа, становясь на которую, можно перенести нашу креативность на новый уровень. В этом смысле технологии должны быть признаны движущей силой и акселераторами инноваций. Это служит цели, для которой технологии были изначально придуманы, – освобождение человеческих ресурсов.

До более глубокого погружения в то, где преуспевают машины и люди, нам необходимо понять парадокс Моравека. Ханс Моравек, как известно, поделился наблюдением, что относительно легко заставить компьютеры хорошо справляться с тестами на интеллект, но практически невозможно дать им восприятие и навыки мобильности годовалого ребенка.

Логическому рассуждению, считающемуся высококогнитивной способностью людей, легко обучить компьютеры, так как для этого требуются годы жизни, проведенные за осознанным обучением. Так как мы знаем, как это работает, мы можем просто обучать машины со схожей логикой весьма нехитрым способом. Благодаря более высокой вычислительной мощности машин они научатся быстрее нас и их знания будут надежнее.

С другой стороны, сенсомоторным знаниям – нашему восприятию и реакции на окружающую среду – обучить компьютеры сложнее. Представляется, что это низкоуровневые навыки, которым мы обучаемся в раннем детстве, когда ребенок непринужденно взаимодействует с людьми и средой. Это об интуитивном понимании чувств других людей и сочувствии. Никто не знает, как ребенок развивает эти способности, так как они по большей части получаются бессознательным обучением на основе миллионов лет человеческой эволюции. Таким образом, нам тяжело обучить тому, что мы сами не понимаем.

Ученые, изучающие искусственный интеллект, предпринимали попытки обратного проектирования[22] бессознательного обучения, применяя процессы сознания. Компьютеры анализируют миллиарды лиц и их отличительные черты, чтобы распознавать каждое и даже различать