Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Покупатели, которые относятся к моде внимательно, все чаще понимают, что их потребительские модели поведения оказывают существенное влияние на рынок труда, на промышленность и экономику Великобритании. Они готовы платить больше за износостойкую одежду, производство которой соответствует местной специфике, предполагает наличие простой и прозрачной системы поставок; за одежду, которая шьется из местного сырья квалифицированными мастерами. Такое продуманное потребление поддерживает отечественное текстильное и швейное производство, а также способствует развитию образовательных программ, которые Великобритания предлагает дизайнерам и производителям с целью сохранить и поддержать жизнеспособность ремесленных традиций. Такая потребительская практика расширяет возможности покупателей, сообщает им настоящие агентские функции: они могут менять мир посредством выбора определенной потребительской стратегии. Люди делают этот выбор, опираясь на информацию о механизмах производства и продвижения товаров, о том, как они используются и как конструируется их стоимость. Коротко говоря, опыт медленной моды открывает принципиально новые перспективы производства и потребления одежды. Он показывает, что моду можно делать иначе. «Если мода – это изобретательность и инновации, то сейчас самое время воспользоваться этими ее свойствами и перестать осмыслять моду лишь с точки зрения объемов ее производства»240. Качество, частота и продолжительность службы вещей меняют экономику и ценность моды. Тесные отношения между тканью и дизайном, мастером и клиентом имеют решающее значение для производства качественной одежды. Предметы гардероба, сшитые вручную, не анонимны; они аутентичны; они свидетельствуют о ценности медленного потока времени и долгой жизни. В контексте вдумчивого качественного потребления само понятие роскоши может быть переосмыслено. Она воспринимается не как нечто избыточное и необязательное. Она интерпретируется как «изысканность, а не как демонстрация, как коммуникация, а не как декларация»241. Ремесло тесно связано с историей, это его главное свойство. Медленная мода одновременно и актуальная, и классическая, своевременная и неподвластная времени. Эти вещи тщательно продуманы, их отличает кропотливая дизайнерская работа, красивые материалы и вложенный в них индивидуальный труд. Эмоционально значимые вещи стоят времени, затраченного на их изготовление; они показывают, что материальное удовлетворение и символическое выражение идентичности посредством моды совместимы с политически и социально осознанным потребительским этосом242.

Искушенное потребление: территория и история ателье на Сэвил-роу

Сэвил-роу – небольшая улица в Лондоне, в квартале Мейфэр, вошедшая в историю швейного ремесла. Хотя Сэвил-роу и привлекала внимание журналистов и историков243, это культовое место почти не рассматривалось и не изучалось в территориальной оптике244. Тем не менее можно сказать, что «от Сэвил-роу до Шордитча, от Бонд-стрит до Брик-Лейн британская мужская мода никогда не была более динамичной и более успешной»245. В последние десятилетия Сэвил-роу столкнулась с рядом проблем, о которых я уже писала во введении к книге. Бывали времена, когда этот квартал ателье почти исчезал из поля зрения, и о нем переставали говорить. Индивидуальный пошив вытеснялся на обочину индустрии. Причиной тому стало развитие рынка готовой одежды в 1970‐е годы, размывание формального дресс-кода в корпорациях в 1980‐е годы (в особенности это касалось творческих направлений модной индустрии), популярность свободного кроя, который первыми стали практиковать итальянские бренды, такие как Armani, а в недавнее время – глобальная рецессия и снижение потребительских расходов. Жизнеспособность рынка индивидуального пошива также сомнительна, поскольку и постоянные клиенты ателье на Сэвил-роу, и квалифицированные мастера стареют. Владельцам ателье трудно набирать и удерживать учеников, которым они могли бы передать профессиональные навыки; предприятия конкурируют в попытках привлечь молодых сотрудников. Молодежь же, в свою очередь, – по крайней мере, до последнего экономического кризиса – не очень привлекала карьера портного. Кроме того, Сэвил-роу сталкивается с рядом более серьезных угроз; несколько предприятий были поглощены крупными многонациональными инвестиционными компаниями, которые совсем иначе представляют себе будущее моды и ее территориальные характеристики. Наконец, на территорию Сэвил-роу претендует ряд новых игроков; среди них – торговцы готовой одеждой, «звездные портные» (например, Освальд Боатенг), а также весьма неординарный американский производитель повседневной молодежной одежды Abercrombie & Fitch, появившийся в квартале в 2008 году. Все они способны изменить или разрушить имидж и сложившуюся репутацию Сэвил-роу. И все же, несмотря на эти вполне реальные угрозы и кажущееся непреодолимым экономическое, культурное и социальное давление, квартал по-прежнему остается центром производства и кастомизации высококачественных костюмов, которые шьются по индивидуальному заказу.

Характерная для Сэвил-роу модель модного производства очень устойчива. Предполагается, что потребление качественных предметов роскоши сохраняет неизменную значимость для определенных категорий потребителей. В этом разделе мы поговорим, как эти местные предприятия реагируют на упомянутые выше глобальные социально-экономические угрозы. Мы обсудим ключевые факторы, объясняющие устойчивость, растущую привлекательность и успех модной экономики, которая делает ставку на медленное производство, местные цепочки снабжения, эмоциональные отношения с потребителями и долгую жизнь вещей. Их развитие и конкурентоспособность объясняются – по крайней мере, частично – пониманием важности пространственных и темпоральных факторов, идентичности, мастерства, репутационного капитала, агломерации и практик осознанного потребления. Пример Сэвил-роу показывает, что маркировка «Сделано в Англии», за которой стоит долгая история квалифицированного высококачественного производства сшитой вручную одежды, обладающей большой символической ценностью и привлекательной для международной клиентуры, завоевывает рынок. Перед нами вполне реальная альтернатива аутсорсинговому производству одноразовой дешевой быстрой моды. После долгих лет снижения занятости, падения доходов, цен и объемов продаж в британской модной индустрии наблюдаются признаки подъема. Маркер «Сделано в Британии» может вернуть себе престиж и уважение, которыми он пользовался в ранний послевоенный период. Британская модная индустрия долгое время ассоциируется с высоким качеством, дизайном и роскошью; сегодня в отрасли заняты около 70 000 человек246. Лондонский модный дизайн, например, имеет долгую историю, восходящую к 1960‐м годам, к панку и эпохе «клевой Британии» (Cool Britannia). Недавно Лондон снова стал ведущим международным центром модной индустрии, колыбелью творчества и дизайнерских талантов. Здесь расположены многие известные учебные институты моды с исключительно высокой репутацией. Промышленность, правительства, политики и общественность вновь проявляют интерес к производству высококачественной одежды в Великобритании и ясно представляют себе, что конкурентоспособность британской модной индустрии обеспечена качеством товаров, дизайнерскими достижениями и специализацией производства, а не низкими ценами. Лондонская неделя моды обеспечивает появление на рынке новых талантливых британских дизайнеров. Стоимость рекламы этого мероприятия в средствах массовой информации достигает более 100 миллионов фунтов стерлингов; в нем участвуют самые выдающиеся выпускники британских учебных заведений, встроенных в модную индустрию. В показе коллекций мужской одежды в 2013 году участвовал очень уважаемый и широко рекламировавшийся коллектив; показ проходил в Спенсер-Хаус, что подтверждало культовый статус Сэвил-роу и ключевую роль, которую Лондон играет в появлении и развитии новых дизайнерских талантов. Еще более явно об этом свидетельствовало возрождение премии Wool Awards и включение Недели шерстяной моды (Wool Week) в программу Лондонской недели моды. Мероприятие собрало вместе фермеров и ткачей с шотландских Гебридских островов, портных с Сэвил-роу, потребителей и журналистов со всего мира. Это было великолепное зрелище. Сэвил-роу покрыли травой, чтобы по ней могли свободно ходить овцы. Этот наглядный образ буквально демонстрировал прозрачность актуальных для Сэвил-роу цепочек поставок.