Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

Эта общественная активность бросается в глаза сразу, как только вы входите в магазин и видите целую стену, на которой вывешаны брошюры в рамках «Программы честной торговли»[29], полная ин­формация о соевых продуктах, а также список товаров магазина, которые могут считаться абсолютно натуральными. Другие листов­ки концентрируют внимание на содержании в продуктах жиров, калорий и клетчатки; приводится подробное описание ренина (сы­чужного фермента, отвечающего за сворачивание молока в сырах); производится обзор кошерных продуктов, товаров с низким со­держанием или полным отсутствием натрия, а также предлагаемых в каждом из отделов магазина продуктов без клейковины или без добавления сахара. Редкий розничный торговец может предложить вам такую подробную информацию о полезных и диетических ка­чествах своих товаров.

Кроме того, в магазинах Trader Joe’s имеются стенды, похожие на школьные доски, на которых ведется обсуждение различных продуктовых тем, например, насколько долго можно хранить за­крытые консервированные продукты, не боясь, что они испортят­ся, что означают такие термины, как трансгенные жиры или монодиглицериды.

Рекламную деятельность ведите

бесстрашно

За исключением редких роликов по радио, Trader Joe’s не ведет рекламной деятельности в традиционных средствах массовой ин­формации. Радийные рекламные объявления, как всегда, подра­зумевают небольшой бюджет и характеризуются дружелюбным, домашним стилем, как и все остальное. Еженедельно меняющиеся крикливые рекламы, акцентирующие внимание на ценовых пре­имуществах, которые предпочитают использовать большинство супермаркетов, просто не будут для Trader Joe’s эффективными. Вместо этого торговая сеть выпускает настолько же информатив­ный, насколько и ироничный новостной бюллетень Fearless Flyer. В соответствии с традиционной точкой зрения для строительства бренда необходимо пользоваться «гламурными» телевизионными роликами и печатными объявлениями. Fearless Flyer — совсем другое дело. Это ежемесячное издание обычно состоит из 24 полос и характеризуется некоторыми людьми как нечто среднее между журналами Consumer Reports[30]

. и Mad[31]

.. Его старомодные графиче­ские решения словно бы сошли со страниц альбома Викторианской эпохи, но в каждое из них для полноты картины добавлена шутка в стиле Пайтонов[32].

Тем не менее Fearless Flyer является предельно эффективным ин­струментом обеспечения продаж и продвижения товаров. В нем не только предлагается самая свежая информация о продуктах и ценах, но и достоинства каждого из товаров превозносятся в такой манере, что вы начинаете чувствовать себя виноватыми, если не купите его. Например, в одном из недавних номеров бюллетеня были напечатаны стихотворные оды черным, перченым орешкам кешью, постав­ляемым с тайского островного курорта Фукет, и даже приводилось руководство по произнесению названия острова (фу-кет).

Потом была еще смесь из соевых бобов и сладких кукурузы и пер­ца под названием «соевый куташ» («этот куташ не похож на те сме­си, к которым вы давно привыкли»). Хотя этот продукт и без того бил весьма привлекательным при цене 1,99 долл, за 16 унций[33], рек­ламное объявление вносило и немного поэтики: «Его полное жизни многоцветье делает его весьма интересным и с эстетической точки зрения».

Если вы захотите узнать о предлагаемом Trader Joe’s соусе-гуака­моле, Fearless Flyer проинформирует вас, что он производится на суперсовременной фабрике, расположенной буквально в считаных ярдах от рощи авокадо. А также, делая реверанс в сторону тех покупателей, которые озабочены своим здоровьем, журнал заметит, что в гуакамоле отсутствуют консерванты или сульфиты, а упаковыва­ется он для сохранения свежести в обработанные азотом ванночки, возможно, это больше, чем вам нужно было знать, но тем не менее это все вполне укладывается в концепцию Trader Joe’s, гарантиру­ющую информативность и развлекательность одновременно.

Trader Joe’s не ставит себя выше дурацких каламбуров и встав­ляет их везде в тексте материалов Fearless Flyer. В последнем вы­пуске встречались такие выражения, как «фета, да не та», «луч­ший друг шашлычниц», «сой-вей маринад», «масличная жизнь» и другие.

Консультант по вопросам маркетинговой деятельности Филлис Эзоп (Phyllis Ezop) говорит, что ближе всего к Fearless Flyer, навер­ное, Michelin Guide[34], хотя и в нем не встретишь такого количества дурацких шуток. Альманах Michelin начал с рекламы шин, но те­перь также занимается пропагандой автомобильного туризма и рас­сказывает множество интересных фактов о том, с чем сталкиваются люди на магистралях и дорогах местного значения, то есть делает почти то же самое, что и Trader Joe’s в отношении своих товаров.

Хотя Fearless Flyer ориентируется на создание необычных и за­поминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными ви­дами рекламной деятельности, — затраты. На Мэдисон-авеню ходила старая поговорка, гласящая, что ровно половина рекламы создает­ся зря... просто никто не знает, какая! На новых рынках компания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но Fearless Flyer дает ей возможность до минимума сокра­тить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазинов или по подписке. Это делает Trader Joe’s одним из самых эффективных (и привлекательных) пользователей технологии прямого маркетин­га в стране.

ГЛАВА 5

Изучите своего целевого

потребителя

Итак, кто же такие клиенты Trader Joe’s и чего они ищут в магазинах? Этот вопрос порождает множество очень интересных ответов, многие из которых оказываются достаточно ироничными и более подходящими для всяческих «десяток самых-самых» от Дэвида Леттермана (David Letterman), чем для серьезного анализа потре­бительского спроса. Среди типажей, названных аналитиками и ком­пании, и отрасли, присутствовали следующие:

безработные кандидаты наук;

профессора колледжей на Volvo... старой модели (Volvo старой модели, а не профессора!);

люди с чрезмерным образованием и недостаточной зарплатой;

озабоченные своим здоровьем любители чтения ценников;

люди «с шампанскими вкусами, но пивными доходами»;

социальные и политические активисты;

начитанные и вдоволь напутешествовавшиеся люди, пони­мающие толк в выгодных товарах;

пестрая толпа, состоящая из любителей покушать, студентов колледжей, сахароненавистников и «повернутых» на здоровом образе жизни [1];

эпикурейцы-яппи в поисках тасманийской брынзы, имбирно-морковного соуса и полностью натурального, немучного хлеба из четырех сортов пророщенных зерновых культур [2].