Книга Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Холодная осенняя ночь, Лайнус стоит один на поле и с нетерпением ждет Великую Тыкву. В глубине души он знает, что Великая Тыква придет и оставит подарки для него и остальных детей. Салли видит одиноко стоящего Лайнуса и присоединяется к нему, хотя для этого ей пришлось пожертвовать сладостями, которые можно выпросить с другими детьми на Хеллоуин.

«Я так рад, что ты пришла, – сказал Лайнус. – Каждый год Великая Тыква поднимается на тыквенное поле, которое считает самым искренним. Она должна выбрать это поле. Она выберет именно его. Я не представляю тыквенное поле, которое может быть более искренним, чем это. Посмотри вокруг – нигде нет ни крошки лицемерия. Вокруг, насколько хватает глаз, нет ничего, кроме искренности».

Этот урок для всех контент-маркетологов. Мы собираемся обнародовать свою историю, поэтому прежде всего должны в нее верить. Нам надо быть искренними и, поскольку нам постоянно приходится переходить от теории и того, во что верим (наша стратегия), к практике (управление происходящим), нельзя сомневаться, что наши действия пусты и бессмысленны.

Да, в контент-маркетинге существует тенденция к «наливанию воды» – неоправданному раздуванию текста в угоду пользователям. Когда вы рассказываете свою историю, «все дети собираются на тыквенном поле, и их сомнения противостоят вашей уверенности». Сомнения, которые в начале проекта выражаются в спокойных беседах, за несколько недель до назначенного срока могут перейти в настоящие дебаты в конференц-зале:

• «Мы не можем упоминать наших конкурентов».

• «Это официальная позиция компании – ее необходимо добавить в каждое сообщение».

• «Мы никогда это не обсуждали – вы должны это удалить».

• «Мы не сможем конкурировать в этом вопросе».

• «Разве, размещая это сообщение, мы не помогаем конкурентам?»

• «В этом блоге нам нужен более убедительный контент, а каким будет значение ROI?»

И ваша стратегия может измениться. Вероятно, вам придется поступиться одной из основных идей, чтобы добавить немного убедительного контента. Вас могут уговаривать разместить на каждой странице традиционный призыв к действию: «бесплатная пробная версия» или «скидка». И угадайте, что произойдет?

Успех пройдет мимо вас.

Если вы следуете передовым методам контент-маркетинга, учитесь на успехах и ошибках, включайтесь в обсуждение, но оставайтесь искренними в своей истории. Только так можно добиться желаемого результата.

Учитесь у Лайнуса и откажитесь от лицемерия. Помните: несмотря на то что контент-маркетинг существует уже более ста лет, его практическое применение до сих пор остается новинкой. Когда вы разрабатываете стратегию применения контент-маркетинга, обязательно появятся сомневающиеся, которые придут на тыквенное поле. Они станут высмеивать вас или говорить: «Я не понимаю». И как Лайнус, вы заметите, что сомневающиеся могли перетянуть на свою сторону нескольких ваших коллег, которые будут волноваться и откажутся от проекта в самый последний момент.

Но уверенность – это мощный инструмент. Поэтому, чтобы успех не обошел вас стороной, очень важно убедиться, что и в контент-маркетинге вы остаетесь верны своим убеждениям.

Как будет выглядеть ваша стратегия?

Итак, перейдем к практике. Как будет выглядеть ваша стратегия контент-маркетинга после завершения? На данный момент вы выполнили следующие действия:

1. Создали экономическое обоснование проекта.

2. Разработали и описали типовых персонажей компании.

3. Определили структуру путешествия героя вашей истории.

4. Определили план использования каналов продвижения контента.

Как все это повлияет на достижение желаемых результатов? И какими средствами можно оценить это достижение?

Детали документа с описанием стратегии, безусловно, зависят только от вашей компании. Для небольших мероприятий в сфере контент-маркетинга бывает достаточно коротко обозначить этапы процесса, не составляя подробного описания. Для более крупных инициатив или для программ контент-маркетинга больших компаний имеет смысл составить подробное описание каждого этапа или даже отдельные аналитические записки.

Главное (как вы, наверное, заметили), что происходящие процессы имеют не совсем линейный характер. Определенные элементы процесса могут влиять на другие элементы и процесс в целом. Например, если вы внесете значительные изменения в сюжет истории, вероятно, придется изменить свои приоритеты по типовым персонажам, что, в свою очередь, может повлиять на стратегию использования каналов продвижения и даже на общие цели.

Вы должны объединить всю собранную информацию в целостную стратегию, которая соответствует поставленным целям. И для систематизации процессов могут потребоваться:

1. Документ, посвященный стратегии контент-маркетинга.

Желательно создать его как в версии Word, так и в виде презентации. Он должен содержать экономическое обоснование (с необходимой степенью детализации), а также общие результаты создания типовых персонажей, карту путешествия (план изложения истории) и общий план использования каналов продвижения контента.

2. Документ о типовых персонажах.

Обычно это текстовый документ, содержащий и изображения. В нем должны быть подробно описаны различные типовые персонажи, на которых нацелена история, и проведено сопоставление контента с этапами цикла вовлечения (объединяющего процессы продажи и покупки).

3. План использования каналов продвижения контента.

Документ должен включать подробное описание отдельных каналов продвижения контента. Обычно его делают в виде сводной таблицы.

4. Общий редакционный календарь публикации.

В нем, как правило, есть план использования каналов, план создания контента, а также график публикации. Он может иметь разную форму, в основном зависящую от особенностей деятельности вашей компании (подробнее остановимся на этом во второй части книги).

5. План по ресурсам (при необходимости).

Обычно этот план используется, если стратегия контент-маркетинга – нововведение для компании. После того как вы определили стратегию, создали типовых персонажей, придумали сюжет своей истории и выбрали каналы продвижения контента, требуется, оказывается, выполнить еще много задач. И на это вам понадобятся ресурсы, что в большинстве случаев влияет на график работы или на бюджет. Вы можете скачать образцы полного пакета документов, связанных со стратегией контент-маркетинга, на сайте www.managingcontentmarketing.com.

Теперь следует перейти к описанию дополнительных инструментов, которые помогут вам двигаться дальше. Поэтому переходим ко второй части – «Процесс контент-маркетинга».