Книга Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу - Александр Шумович

Мастер Кано нарисовал на салфетке следующую схему.

– Ясно, что лояльность растет вместе с удовлетворенностью. Так?

– Почти наверняка.

– Однако мой опыт показывает, что если Клиент просто доволен или удовлетворен, то этого мало для лояльности и долгосрочных отношений. В то же время, если Клиент восхищен услугой, это может стать основой для многолетних отношений. Зависимость будет примерно такой.

Кано нарисовал следующий график.

– То есть только максимальная степень удовлетворенности приводит к максимальной лояльности? Если вы хотите лояльности, то должны стремиться к восхищению? – уточнил Бу.

– Это точно. Только восхищенные гости мероприятия – настоящее достижение и ценность. Просто «довольные» или «удовлетворенные», скорее всего, очень быстро забудут мероприятие. И это также доказывается известной методикой NPS (net promoters score), согласно которой успешными считаются только те контакты, после которых оппоненты ставят им высшие баллы.

Из чего же складывается восхищение? Я открыл для себя, что наш потребитель, гость мероприятия, воспринимает качество в трех измерениях или свойствах. Это базовые свойства, основные, показывающие привлекательность и восхищение. Нарисую картинку, чтобы стало яснее.

И Кано нарисовал такой график.

О базовых свойствах потребители не говорят. Нет смысла спрашивать их. Это подразумевается как данность. Если вы отличитесь и инвестируете в основные свойства много больше обычного, ваши потребители не заметят этого. Однако если вы недоинвестируете, допустите ошибку, потребители останутся крайне недовольны.

– На примере мероприятий это, например, воздух в помещении. Если у вас не душно и не холодно, то никто не заметит. Но если душно, заметят все. Если гардероб будет работать нормально, никто не заметит, но, если гардеробщиков будет мало и возникнет очередь, заметят все.

– Верно. А на примере авиаперелета – то, что рейс не будет отменен, или то, что мест хватит всем. Второй тип – основные свойства. Это ваше центральное обещание, содержание услуги. Причина, по которой вашу услугу покупают. О ней знают и говорят. Здесь возможны опросы и анкетирование. Если вы недоинвестировали в это свойство, потребители, конечно, будут недовольны. Чем больше вы вкладываете ресурсов, в том числе и денег, тем более довольны Клиенты. Конечно, вы не можете инвестировать бесконечно – вы ограничены как в ресурсах, так и в средствах. Важен баланс.

– Например, программа мероприятия, допустим, конференции. Чем она интереснее, содержательнее, качественнее, тем более довольны гости.

– Именно. Другие примеры – расстояние между креслами в самолете или качество питания во время перелета. И третий, самый сложный тип свойств. Привлекательные или восхищающие. Потребители не подскажут вам ничего, так как сами не знают. Нечто неожиданное, приводящее их в восхищение. Такие свойства еще называются «опережающими»: они дают потребителю то, в чем он нуждается, не зная о том.

– Например, неожиданный поворот сценария, специальный звездный гость, креативная идея мероприятия или невероятное место проведения.

– Точно. В случае с перелетом – еда, которой не ожидали, изысканная, достойная дорогого ресторана. Или нестандартное обращение пилотов к пассажирам.

– Важно также знать: то, что вызывает восхищение сейчас, через короткое время станет основным свойством, перестанет быть сюрпризом. Придется изобретать новый способ удивить.

– Прекрасная теория, мастер Кано, и она подтверждается моим жизненным опытом. Каждый раз, делая мероприятия, ты, во-первых, должен убедиться, что выполняешь базовую программу: безопасность, логистика, физиологический комфорт. Иначе никакой креатив не поможет. Во-вторых, что выполняешь свое главное обещание – то, ради чего люди идут на мероприятия. И, в-третьих, должен предусмотреть, придумать, что вызовет восхищение, что заставит глаза блестеть, из-за чего о мероприятии будут говорить через неделю и позже.

Мастер Кано и мастер Бу допили саке и стали молча созерцать вечно меняющиеся грани Мо-Сити. В прекрасном городе Мо наступил вечер.

История 62: Вызов

Как-то раз мастер Шу и мастер Бу вели беседу о внутренней мотивации к развитию.

Мастер Бу сказал:

– Может быть эффективна как отрицательная, так и положительная мотивация. Позитивные примеры побуждают поступать правильно; негативные показывают, какие поступки ошибочны. У нас тут в Пре-Мо собрались отъявленные перфекционисты… Как правило, у всех есть какая-то своя, личная история. Скажите, любезный Шу, есть ли такая у вас?

– О да, мастер Бу. Есть. Вспоминая, я вижу, как даже незначительный случай может оказать влияние на дальнейшую жизнь.

Как-то раз, давным-давно, мы проводили семинар с американским консультантом по управлению инвестициями. Сейчас в И-Го такие семинары не редкость, тысячи консультантов приезжали и учили, как потратить деньги на американском рынке, но тогда это была экзотика. Его звали… м-м-м… скажем, Пол Банки. Он был загорелым, с крупными зубами и в желтом галстуке. Нам, организаторам мероприятий, он рассказывал, что много путешествует по миру, ведет семинары и, по его наблюдению, мир очень четко делится на две неравные части: страны, где всё работает, и страны, где что-то обязательно не работает, по важным причинам, разумеется. Он говорил: вот приезжаешь в Англию или Германию. Нужные двери открыты, ненужные закрыты. Кондиционер работает, в отеле есть вода с газом и без газа, найдутся все переходники к розеткам, нужные люди придут вовремя и свет не выключится. А в Южной Америке, например, обязательно возникнут проблемы: что-то сломается и некому будет починить, кто-то опоздает, розетки и переходники не будут подходить друг к другу, скатерти окажутся не того цвета и так далее, и всегда найдется объяснение, почему так случилось. Но разве нужны объяснения, когда не работает то, это и другое? Это был первый визит Пола в прекрасную И-Го, и он еще не знал, куда нас отнести: работает тут всё или не работает.

– И как?

– Все прошло хорошо. Пустяк, но на меня его наблюдение повлияло. Я очень старался на том семинаре. Прошло много лет, но во мне по-прежнему живет пламенное желание ответить на этот вызов, что мы из лучшей части мира, из нормальной страны. Я думаю об этом, когда вижу взлетающую ракету, и потому морщусь, когда не закрывается дверь в конференц-зале. И в своей работе я все время доказываю и себе, и Полу, что там, где я, все сработает четко. Как должно быть.