Книга Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Эффективность экранов оказалась нулевой, как и в большинстве других обследованных нами магазинов, потому что они были повешены высоко над стеллажами, и притом в неправильных местах. Покупатели не бродят по магазину, устремив взор в потолок; возможно, вы удивитесь, но их внимание занято продуктами на полках.

Многие операторы в самых разных областях розничной торговли пользуются подвесными средствами для рекламных акций или для показа сценок из жизни с использованием рекламируемого продукта. Этот метод требует больших денежных затрат и усилий – ведь не так просто подвесить что-то к потолку! Выше (в главе 3) мы говорили о том, как трудно сообщить что-то покупателю, выходящему из машины на стоянке и направляющемуся к магазину. В том же самом исследовании и при помощи устройств айтрекинга, вмонтированных в очки покупателей-добровольцев, мы регистрировали их дальнейшее поведение уже внутри магазина, а затем показали им то, что получилось. Параллельно мы опрашивали других покупателей на выходе, оценивая степень эффективности POS-оборудования в магазине. Люди, которых мы интервьюировали и чьи действия анализировали, делали покупки в непродовольственных отделах, а также прошлись по рядам и аллеям магазина. Мы систематически обнаруживали, что более 80 % глазных фиксаций относились к продуктам на полках и примерно 10 % – к POS-оборудованию. Причем эти 10 % преимущественно приходились на POS-материалы, расположенные на полках вокруг рекламируемого продукта. На подвешенные к потолку рекламные средства оставался совсем маленький процент фиксаций, да и то потому, что исследование проводилось во время широких рекламных кампаний. Снова приходится повторить, что задача покупателя – покупать, а не читать рекламу (в особенности – расположенную у него над головой). Размещение, размещение, размещение!

Бренды часто предлагают различные подарки вместе с покупаемым товаром. По заказу корпорации Coca-Cola мы исследовали эффективность проводившейся ими промоакции – к бутылкам прилагались фирменные стаканы. Мы тестировали POS-материалы, установленные в различных местах, но имевшие одно и то же содержание: картинка со стаканами и бутылкой «Coca-Cola», которую нужно купить, чтобы получить их в придачу. Тут же предлагалось подробное описание акции. Бренд-менеджер обсуждал с нами степень популярности этих фирменных стаканов среди потребителей, будучи уверенным в успехе акции.

Стенды этой промоакции были установлены в трех различных точках продуктовых магазинов повседневного спроса. Мы набрали добровольцев, еще не вошедших в магазин, предложив каждому надеть наши очки с айтрекером и заниматься покупками так, как они это обычно делают. Когда мы опрашивали их на выходе из магазина, то все были согласны с мнением бренд-менеджера, что предложение бесплатных стаканов очень заманчиво. Некоторые из них заметили стенд промоакции, некоторые даже купили предложенный на нем продукт, и у большинства были зарегистрированы глазные фиксации на нем. Но ни один не вспомнил, в чем заключалось рекламное предложение.

По заказу компании Unilever мы изучали эффективность различных POS-материалов в гипермаркетах Великобритании и в Таиланде. Везде использовалась напольная рек лама – большие постеры, приклеенные к полу в гипермаркете и содержащие рекламу какого-нибудь бренда или промоакции. Людям свойственно смотреть вниз (мы к этому еще вернемся позднее); данное свойство как будто должно было обеспечить эффективность такой рекламы. Один из рассматривавшихся нами напольных постеров рекламировал только что выпущенный молочный продукт, набравший 11 наград в женских журналах. На постере был изображен сам товар, полученные им награды и еще несколько строк о качествах, за которые он был награжден.

Результат получился тот же – многие фиксировали взгляд на этих постерах, но никто не вспомнил, о чем они. При этом как для акции со стаканами, так и для этой рекламы молочного продукта расположение рекламных материалов было осмысленным, т. е. в местах, где покупатели могли их увидеть. Они не сработали, потому что содержание оказалось слишком сложным. Как правило, на постер приходятся в среднем лишь две зрительные фиксации; поэтому покупатели за столь краткое время не могли разобрать, о чем эти напольные постеры. Люди в магазинах повседневного спроса обычно очень спешат, им важно выполнить свою задачу как можно скорее, и поэтому они концентрируются на тех действиях, ради которых сюда пришли. Никакое сложное сообщение не имеет шансов быть прочитанным. Проблема с постером молочного продукта заключалась именно в этом. Он демонстрировал бренд-менеджера, гордящегося полученными наградами, сами многочисленные награды, а также убедительное описание качеств продукта. Но постер был на полу, а люди двигались, и поэтому, если они и бросали на него взгляд, времени хватало лишь на одну фиксацию. При этих условиях все, что не имеет привычно узнаваемой цветоформы, просто не работает.

В другом исследовании, выполненном нами для компании Diageo – производителя напитков, мы рассматривали различные POS-материалы этого бренда, которые были розданы для установки в барах и пабах. Они включали штендеры на улице перед баром, световую рекламу на автобусных остановках (о которой мы уже говорили ранее), настенные постеры, коврики при входе в бар, держатели для бутылок, пивную башню, подставки под тарелки и кружки и т. д. Мы с интересом начали это исследование, потому что в данном случае покупатели (они же, как правило, и потребители) проводили здесь длительное время в размягченном состоянии духа (по крайней мере, в более размягченном, чем люди, спешащие сделать покупки в продуктовом магазине). Мы задались одним вопросом: делает ли все это рекламу бренда более эффективной?

В пабах, как и в супермаркетах или в магазинах одежды, разумеется, тоже есть покупательские задачи, только они другие – регулярные встречи с друзьями, серьезная ночная выпивка, стаканчик после работы и т. д. Каждая из этих задач создает иное состояние духа, в котором принимаются решения. Мы обнаружили, что примерно треть посетителей перед входом в паб еще не имела в голове определенной идеи, что именно они собираются пить. Как в такой ситуации будут действовать различные POS-материалы? Мы увидели тот же тип поведения, что и в магазинах: посетитель заходит в паб, не обратив никакого внимания на наружную рекламу, поскольку его задачей в этот момент было просто войти в паб. Затем он ищет глазами бар, а подойдя к нему – бармена и самое подходящее место у стойки, чтобы его обслужили. Мы заметили, что постоянные посетители паба сразу идут к привычному месту у барной стойки и, поскольку они здесь свои, не обращают никакого внимания на «обои» (т. е. на наш POS-материал), а смотрят только на пивную башню, чтобы сделать окончательный выбор.

По нашим наблюдениям, посетители, пришедшие с компанией, а также те, кому данный паб незнаком (подобно покупателям, вышедшим из машины перед входом в супермаркет), мысленно были сосредоточены на предстоящей задаче – заказать напиток. Таким образом, они также думали о том, как бы найти у стойки место получше; при этом от них требовалось больше усилий для принятия правильного решения, чем в условиях самообслуживания, так как им надо было знать, что именно они хотят получить, и поручить выполнение этого заказа другому человеку. Очень существенно, что большинство посетителей паба выбирают напиток именно за то время, пока пробираются к барной стойке. И хотя этим посетителям в большей мере, чем постоянным клиентам, было свойственно оглядываться вокруг себя, они, тем не менее, в основном смотрели на бармена и пивную башню, а также разглядывали зал, совершенно не обращая внимания на коврики, подставки, держатели бутылок… Только после того, как люди садились, получив заказанные напитки, они начинали смотреть на эти коврики и подставки, но очень немногие хоть что-нибудь запомнили. Теперь они выпивали, расслаблялись и общались с приятелями, не отвлекаясь ни на что иное.