Книга Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн

Да, в отечественном бизнесе «откатинг» используется, но это инструмент продаж, развития бизнеса, его редко считают маркетинговым инструментом, редко относят расходы на него к маркетинговым расходам.

Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом?

Хотя, по словам многих слушателей моих семинаров, откаты дают почти все. Компания должна конкурировать с другими поставщиками. Заниматься позиционированием («Почему откат лучше всего брать у нас?»), рекламой («Возьмите откат у нас – доверьтесь нашему опыту!»), ценами («Цена включает скидки, налоги и откат»), партнерами («Быть нашими партнерами выгодно: процент нашего отката максимальный!»)… Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно…

Гуру

164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?

В России гуру маркетинга, на мой взгляд, еще не появился.

Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно.

Европейский гуру маркетинга – Жан-Жак Ламбен. Его книги просто замечательные.

Есть много других гуру, но они уже нишевые: кто-то в позиционировании, кто-то в сервисе, кто-то в брендинге…

165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?

У меня есть одна история, думаю, она понравится читателям.

В свое время, когда меня назвали «гуру российского маркетинга», эта история докатилась до Украины. Один украинский еженедельник сделал публикацию, смысл которой был: «Москали вконец обнаглели. Единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер, а его мама и папа из Одессы. Если бы не Одесса, мир не увидел бы гуру маркетинга Филипа Котлера».

Я ответил: хорошо, получите мое свидетельство о рождении. Там место рождения – город Одесса. Через две недели вышла следующая публикация: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!». Так что отношусь я к своему «титулу» с юмором.

Но он обязывает. Это высокая ответственность.

166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?

Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает».

Но все основное в маркетинге уже придумано.

Это факт.

А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна.

167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?

Компаниям надо учиться у компаний.

А маркетер должен учиться у других маркетеров.

168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?

Я думаю, что абсолютный чемпион – Джек Траут. Его теория живет дольше всех, и книг о маркетинге он написал немало.

На втором месте – Сет Годин. Он здорово наступает Джеку на пятки.

На третье место я бы поставил Гая Кавасаки.

169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше

Этому есть простое объяснение: маркетинг появился в США. Все по Трауту. Ты – первый, и это многое объясняет.

Но эффект Голливуда (умение продвигать свои идеи) я бы тоже со счетов не сбрасывал.

170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?

Если он гуру, то даже наивность у него замечательная. У меня к гуру претензий нет.

171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?

Ну, не в 50, а побольше…

А причин три.

Первая: раньше Котлер писал для студентов МВА. Его аудитория выросла, у нее другие потребности, меньше времени – отсюда и легкий жанр.

Вторая: информационное давление на современного делового человека. Хочется узнать все и сразу. Сегодня мало кто будет изучать толстенный талмуд, чтобы узнать что-то новое. Котлер, как хороший маркетер, «в тренде».

Третья: деловые люди читают все меньше и меньше. В США есть десятки компаний, которые сводят сотни страниц деловых книг в выжимки от 1 до 10 страниц.

Упрощение не всегда симптом отупения.

Но чтение только таких выжимок есть прямой путь к деградации.

172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?

Согласен отчасти.

Чем больше связей у вас, тем лучше.

Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал.

Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук.

173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства

И в этом пространстве ими будут контролироваться все пять органов чувств человека. Что вы думаете об этом?

Я думаю, что метры останутся. Вряд ли все перейдут на кубометры… Хотя какая интересная тема!

А вот в то, что компании постараются воздействовать на все наши чувства, – верю.[32] И сам стараюсь это делать уже сейчас.

174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?

Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать.