Книга Продай или продадут тебе - Грант Кардон

Когда продавец понимает, о чём думают его клиенты, он оказывается в области, доступной лишь профессионалам. Очень интересно работать с невысказанными соображениями клиента, и в данном случае вы уже не обращаете внимания на то, что он говорит; вы обращаете внимание на то, что он не сказал. Вы смотрите на то, что происходит у него в голове «за кулисами». В тот момент, когда продавец решает туда заглянуть, он превращается из маляра в художника! Изучая продажи вот уже 25 лет, я всегда интересовался тем, о чём думает клиент, а не только его деньгами.

Продажи — в руках продавца

Как уже говорилось раньше, продавцы, а не потенциальные клиенты, останавливают продажи. Поймите также, что клиенты не продают. Это работа продавца — продавать. От продавца, а не от потенциального клиента, полностью зависит, состоялась продажа или нет.

Чтобы успешно продавать, вам нужно понимать, как думает клиент. Если вы не осознаете, как думают покупатели и что заставляет их реагировать и действовать определённым образом, вы не сможете принять на себя полную ответственность и никогда не сможете достичь своего полного потенциала. Выбрав этот путь, вы попали в бизнес, где работают с людьми, а не с товарами. Людьми управляет разум. Поймите, как они думают, и вы поймёте людей.

Большинство продавцов склонны обвинять клиентов, когда продажи падают, но они не говорят это клиентам в лицо. Они говорят это позже, оставшись в кругу коллег. «Он не может решиться. Он сам не знает, чего хочет. Он хочет больше, чем может себе позволить. Я просто потратил на него своё время». И они продолжают говорить и говорить! Я никогда не позволяю так говорить тем, кто работает со мной. У тех, кто так говорит, просто очень низкий уровень ответственности, а низкая ответственность = отсутствие продаж.

Продавец должен принять ответственность за себя, за потенциального клиента и за всё происходящее во время продажи.

Однажды покупатель в мебельном магазине заявил мне: «Сегодня я не собираюсь ничего покупать». «Не волнуйтесь, сэр! Если вы ничего не купите сегодня, то это моя, а не ваша вина», — ответил я с улыбкой. Он тоже заулыбался и сказал: «Ладно. Тогда я скажу вам, что я ищу». В тот день он всё-таки купил у меня мебель — и это была мебель для всего его дома! Всё, что я сделал, — это взял на себя полную ответственность и за то, чтобы продать, и за то, чтобы клиент что-то купил. Кроме того, я понял, что когда клиент сказал, что не собирается ничего покупать, его разум просто нерационально отреагировал, и что на самом деле это был не он сам.

Единственное, за что отвечает сам покупатель — так это за то, что он должен дать вам деньги.

Покупатель, который говорит: «Я не собираюсь сегодня покупать», на самом деле либо не доверяет продавцам, либо боится принять неправильное решение. Для вас жизненно важно понять, из-за чего он остерегается продавцов и почему он думает, что не способен принимать правильные решения. Вы должны найти причину и уладить это.

Если вы встретили кого-то и почувствовали, что он вам не доверяет, знайте, что вы тут ни при чём. Вы же даже не успели ничего сказать! Может быть, ваша голубая рубашка напоминает ему о чём-то неприятном из его прошлого. Я не знаю, но то, что я знаю, — так это то, что если вы это не уладите, вы ничего ему не продадите!

Доверие = Больше продаж

Недоверие плохо скажется на продажах! Недоверие приведёт к потере репутации, а потеря репутации приведёт к тому, что вам потребуется больше времени на то, чтобы закрыть сделку, и шансы на успех снизятся.

Ваша репутация продавца в глазах клиента — это ваш самый важный инструмент. Если что-то бросает тень на вашу репутацию, становится трудно убедить покупателя в том, что его решение работать с вами было правильным. Если вы видите, что вам не доверяют, осознайте, что как бы вы ни умоляли, ни уговаривали или ни убеждали покупателя, вам для начала придётся приложить все усилия и справиться с недоверием, и лишь после этого вы сможете успешно завершить работу. Вы должны восстановить вашу репутацию в его глазах немедленно. Она не восстановится сама по себе. Вы должны приложить все усилия и вернуть доверие! Вы можете использовать хоть весь арсенал лучших в истории приёмов продаж — если покупатель вам не доверяет, он вас просто не услышит.

Великие продавцы понимают недоверие покупателей, берут на себя полную ответственность за это и никогда не принимают такое недоверие на свой счёт.

Я всегда предполагаю, что покупатель не верит ни единому моему слову. Возможно, он даже думает, что я назвался вымышленным именем. Поэтому я стараюсь подготовить что-то, чему покупатели смогут поверить, потому что они видят это своими собственными глазами. Когда я рассказываю о товаре, я использую письменные или печатные материалы, чтобы подтвердить свои слова. Если я предлагаю клиенту приобрести в собственность 4.000 м2, то я покажу ему документы, которые подтвердят мои слова, и это покажет, что мне можно доверять и что я знаю, что делаю. И в будущем он будет верить в то, что я говорю!

Люди верят глазам, а не ушам

Вы когда-нибудь замечали, что покупатель невнимательно слушает вас? Такое случается, если покупатель считает, что он не может доверять тому, что говорит продавец.

Люди верят тому, что видят, а не тому, что им говорят. Всегда держите под рукой ваши предложения, презентации и списки цен в письменном виде, чтобы покупатели могли увидеть их собственными глазами.

Ваши потенциальные покупатели не поверят вашим словам, но они поверят тому, что прочитают. Попробуйте пересказать кому-нибудь невероятную, совершенно дикую конспирологическую теорию, которую вы услышали, а потом покажите статью, в которой вы об этом прочли. Написанное будет гораздо реальнее для вашего собеседника.

Я решил уговорить своего очень состоятельного друга вместе вложить деньги в одну сделку с недвижимостью. Я ни слова не сказал ему об этой недвижимости, о сделке или о вложении денег. Я ни секунды не потратил на то, чтобы расхваливать это вложение, — ведь это ему говорили уже миллион раз. Я позвонил ему и попросил приехать встретиться со мной и посмотреть эту недвижимость. Я сказал, что хочу расширять свой бизнес, и мне нужен его совет; что я хотел бы, чтобы он посмотрел, чем я занимаюсь, и дал мне наилучший совет. Я показал ему недвижимость, познакомил с жильцами, показал возможности и то, что есть у конкурентов. Через полчаса такой экскурсии, посмотрев всего один проект, он уже спрашивал меня, может ли он вложить деньги в это дело!

Я хочу, чтобы вы приняли это за правило: продавая, примите точку зрения, что ваш покупатель, неважно насколько хорошо вы его знаете, никогда не верит вашим словам, а верит только в то, что вы можете показать.

Как я уже говорил раньше, есть множество причин для недоверия, и вам необходимо знать их. Самая распространённая и наименее известная причина — это то, что сам покупатель обманывал других людей, приукрашивал или преувеличивал что-то. Примите за данность, что когда-то он сам делал что-то подобное. Это может быть что-то серьёзное или какая-то мелочь, например, он солгал родителям, что заболел, чтобы не ходить в школу. Чтобы это ни было, покупатель знает, что другой человек способен немного приукрасить правду или даже просто соврать, потому что он сам так делал. Он уверен, что если он лгал, то и вы будете лгать, даже если вы этого и не делаете! Независимо от того, насколько вы честны и насколько строго придерживаетесь профессиональной этики, покупатель будет думать, что вы способны делать те же вещи, в которых виновен он сам. Эта уверенность и недоверие, которое он чувствует, реальны для покупателя, независимо от того, насколько сильно вы пытаетесь убедить его в обратном.