Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Предположу, что это бывает примерно так. Бухгалтерская фирма «Палмер, Дженкинс… и как там его». Китайский ресторан «Танг Шу и что-то еще». Перевозка и хранение грузов «Робертс или Робинс. Никак не могу вспомнить».

Если чудо-справочник позволяет находить компанию даже по таким отрывочным данным, то почему не заявить об этом в своей рекламе? Вот так прямо и сказать: «В нашем телефонном гиде вы найдете компании даже с такими странными названиями» (рис. 95–97).

Похожая идея в 2011 году была использована и у нас, в России, для продвижения сервиса «Карты» поисковой системы «Яндекс». Запросы от пользователей поступают самые разные, но это не мешает популярному поисковику понимать людей и предлагать им нужные ответы (рис. 98).

Приведу несколько других запросов, которые стали заголовками и были задействованы в рекламной кампании.

«Парикмахерская Котовского».

«Запчасти Советской армии».

«Парики Льва Толстого».

«Бабушкинская стоматология».

«Детский сад Лейтенанта Шмидта».

В книге Джозефа Шугермана «Triggers»[11] (на русский язык она, к сожалению, пока не переведена) есть такой блистательный и поучительный пример.

Задача: продать текстовый процессор.

Замечу, что события происходили несколько десятков лет назад, когда компьютеры только начали появляться на свет.

Для справки: текстовыми процессорами в 1970–1980-е годы называли машины, которые состояли из клавиатуры, монитора, встроенного компьютера и принтера. Предназначались они для простейшего редактирования текста.

Решение: Джозеф пишет рекламное сообщение и публикует его в Washington Post. В рекламе читателю предлагается найти в тексте слова с ошибками, обвести их и выслать по почте в офис компании. Каждое найденное слово — скидка. Нашел два слова — получи скидку в 2 %. Нашел 20 слов — 20 %-ная скидка твоя.

Рекламу зачитывали до дыр в поисках ошибок.

Нет, вы только представьте. Не детективный роман, а рек-ла-му читали и перечитывали. Десятки и сотни раз. Невероятно! То, от чего обычно люди отмахиваются, как от назойливой мухи, вдруг вызвало такое бурное и неподдельное любопытство.

Можно сказать, что идею с грамматическими ошибками в данном примере подсказал сам продукт. Ведь текстовый процессор естественным образом связан с грамотностью. Но сам подход прекрасно работает и тогда, когда товар не имеет вообще никакого отношения к уровню образования заказчика.

Как вовлечь потребителей в рекламу тренажеров Nautilus?

Фирме того же самого Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие — исходная цена должна быть не ниже 485 долларов, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла — красная цена продукта на тот момент была 250 долларов.

Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.

Что он делает?

Он предлагает тренажеры по 500 долларов, но… в их рекламу опять, как и в случае с текстовым редактором, вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка в 10 долларов (рис. 99).

Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал несколько любопытных открытий:

«По результатам этой рекламы меня ожидали два сюрприза. Первый — это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем рассчитывали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.

Второй сюрприз — это количество людей, которые звонили мне, чтобы рассказать, как они в течение нескольких часов читали и перечитывали мое объявление, пытаясь найти все слова с опечатками, хотя у них не было никакого намерения покупать данный тренажер».

В своих воспоминаниях о родственниках Сергей Довлатов рассказывает такой трогательный и забавный эпизод[12]:

«Дед по материнской линии отличался весьма суровым нравом. Даже на Кавказе его считали вспыльчивым человеком. Жена и дети трепетали от его взгляда.

Если что-то раздражало деда, он хмурил брови и низким голосом восклицал:

— АБАНАМАТ!

Это таинственное слово буквально парализовывало окружающих. Внушало им мистический ужас.

— АБАНАМАТ! — восклицал дед.

И в доме наступала полнейшая тишина.

Значения этого слова мать так и не уяснила. Я тоже долго не понимал, что это слово означает. А когда поступил в университет, то неожиданно догадался. Матери же объяснять не стал. Зачем?..»

Абанамат — это далеко не самое ужасное слово, значение которого угадать невозможно. Загляните как-нибудь после полуночи в питейное заведение. Послушайте, как делают заказ иные его завсегдатаи. Самое интересное, что опытные официанты отлично понимают невнятное бормотание своих клиентов.

Этим обстоятельством воспользовался сингапурский ресторан для поиска своих новых сотрудников (рис. 100).

Совершенно невообразимая абракадабра в рекламном заголовке не должна остаться непонятой для бармена. Именно таких профессионалов-дешифраторов с нетерпением ждут на собеседовании.