Книга Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть - Анна Бочарова

На основании этой информации можно составить карту территориального расположения ваших клиентов, которая позволит вам точнее рассчитывать расходы на доставку, проводить более эффективные рекламные кампании (например, производить рассылки рекламных флаеров по почтовым ящикам или правильнее располагать наружную рекламу в радиусе максимальной плотности проживания клиентов).

Нечасто можно встретить использование доставки как инструмента дополнительной продажи. Но ведь в большинстве покупок крупногабаритных товаров именно бригада доставки – последнее контактирующее звено от имени магазина. Как это можно использовать:

• сотрудничайте только с лучшим бригадами по доставке, сборке и установке;

• включите в структуру визита бригады к заказчику несколько элементов эффективного общения (достаточно провести небольшой тренинг), например поздравить клиента с удачной покупкой, отметить, что выбран правильный магазин, обязательно принести все инструменты с собой, не спрашивать у клиентов отвертку или шуруп, после работы оставить помещение в чистоте, унести мусор и ненужные упаковки с собой, не требуя дополнительной оплаты;

• если сумма покупки значительная, то в конце доставки бригада может оказать клиенту небольшой знак внимания, например вручить бутылку шампанского в честь установки новой кухни;

• после того как товар доставлен, пусть бригада сообщит об этом в магазин, а его сотрудник может позвонить клиенту спустя 2–3 дня и поинтересоваться, как покупателю товар в эксплуатации, есть ли какие вопросы.

Кроме того, используя полученную контактную информацию о фактических и потенциальных (рекомендованных) покупателях, можно производить точечный обзвон как для поддержания «теплого» контакта с покупателями (поздравления с различными праздниками), так и для уведомления их о проходящих акциях, распродажах, скидках, новых коллекциях и т. д.

Гарантийные обязательства, которые ваша торговая точка предоставляет (или транслирует, то есть отправляет клиентов в случае возникновения проблем в специализированную гарантийную мастерскую, с которой у вашего поставщика товара заключен договор на сервисное обслуживание), могут быть не только периодической головной болью, но и дополнительным, и довольно ощутимым, источником прибыли.

Для того чтобы реализовать возможности этого источника дополнительного дохода, необходимо скопировать и грамотно переработать под специфику своего бизнеса схемы «допродажи» дополнительной (то есть увеличенной по времени) гарантии на предлагаемый вами товар. Обычно такая схема применяется в розничных сетях, торгующих бытовой техникой, хотя это далеко не единственный вид товара, где ее можно с успехом (и дополнительной прибылью!) применять.

Суть схемы примерно такова: при принятии решения о приобретении товара внимание клиента с помощью специальной техники продаж акцентированно обращается на то, что, к примеру, гарантия от производителя составляет 1 год, однако по желанию клиента гарантийный срок эксплуатации товара может быть продлен еще на 1–2 года. Дополнительный срок гарантии, естественно, предполагает дополнительную плату за нее, и причем чем больше «удлиняется» срок гарантии, тем дороже это стоит клиенту (в среднем каждый дополнительный год гарантийного срока прибавляет к начальной стоимости товара от 5 до 10 %).

Насколько безопасна для магазина такая услуга, как дополнительная гарантия, и насколько она доходна?

Расскажу на примере бытовой техники и мебели. Приобретенный товар, который эксплуатируется нормально (то есть в соответствии с инструкцией, по назначению и без аномальных дополнительных нагрузок), в 90 % случаев ломается либо в самом начале своей эксплуатации, в первый год (и ремонтируется по гарантии поставщика в его сервисном центре, поскольку в первый год гарантийные обязательства несет поставщик и лишь начиная со второго года – магазин по проданной им дополнительной гарантии), либо, наоборот, в конце своего нормативного срока эксплуатации, в связи с физическим износом (который для большинства товаров, на которые может распространяться гарантия, как правило, существенно длиннее трех лет). То есть вероятность того, что магазин понесет по проданной им клиенту дополнительной гарантии какие-либо существенные затраты, на самом деле крайне низка. А вот доходность по подобным дополнительным услугам, напротив, является сравнительно высокой: если клиент приобретает дополнительную гарантию на два года, то это может принести магазину прибыль в размере до 20 % стоимости самого товара, а при этом розничные наценки, например, в бытовой технике составляют в среднем 20–30 %, в мебели – 25–50 %.

В общем виде доходность такого рода операций по продаже дополнительной гарантии основана на том же принципе, что и доходность страховой компании: страховые взносы собираются с многих, а страховые случаи с этих взносов оплачиваются немногим, а разница между собранными и выплаченными деньгами является доходом страховой компании. Именно поэтому иногда вместо продажи дополнительной гарантии магазины предлагают клиенту купить страховку от поломки товара, хотя по сути это то же самое, что и дополнительная гарантия.

Необходимо также отметить, что при грамотной подаче клиенту услуги дополнительной платной гарантии (или платной страховки от поломки) его общее впечатление о солидности торговой точки, надежности и качестве продаваемого ей товара существенно увеличивается.

Грамотная закупка товара

Безусловно, грамотная, то есть объективная и осознанная, закупка товара (в противовес субъективным «нравится/не нравится» и «пойдет/не пойдет») дает розничному торговому предприятию целый ряд серьезных преимуществ, а именно:

• товар отвечает позиционированию торговой точки, а значит, покупатель находит там именно то, за чем пришел, и остается доволен (см. раздел «Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности»);

• в торговой точке присутствуют все необходимые категории товаров – индикаторные, товары-заменители, товары для «переключения вверх/вниз», престижные товары, товары для «допродажи», что повышает вероятность покупки, увеличивает коэффициент конвертации посетителей в покупатели (см. раздел «Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!», главу 1 «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»);

• оборот торговой точки, как и ее доходность, стремится вверх, заметно превышая средние показатели аналогичных магазинов;

• лояльность покупателей к торговой точке и продаваемому в ней товару высока, что дает более постоянный по динамике выручки торговый оборот, а также включает эффект «сарафанного радио», то есть частных рекомендаций постоянных покупателей своим близким, друзьям и знакомым.

Для реализации всех этих преимуществ необходимо четко осознавать, какие цели преследует лицо, отвечающее за закупку товара для вашего розничного бизнеса.

Нормальные, экономически обоснованные цели, которые должен преследовать в своей каждодневной работе ваш закупщик, состоят в постоянной целенаправленной работе по безопасной© для бизнеса замене конкретных ассортиментных позиций аналогичными: