Книга Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором продаются гамбургеры «без детей».

Масс-медиа напоминают сплетниц, которая жить не может без дурных новостей.

Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как происходит.

Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам.

Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.

9. Имя – огромная сила

«Имя собственное» марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится.

Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – выбор их названия.

Будут ли духи «Альфред» продаваться так же хорошо, как «Чарли»? Мы в этом сомневаемся.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.

Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.

В 1980-х гг. «ленивое», ничего не говорящее имя уже не способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара! Раньше, когда основная масса рекламы публиковалась в газетах и журналах, «Printer's Ink» было хорошим названием для журнала, предназначенного для специалистов по рекламе.

Сегодня на рекламную авансцену выдвинулись радио и телевидение. Поэтому «Printer's Ink» мертв, a «Advertising Age» живет и процветает.

Одним из известнейших изданий в мире является «The Wall Street Journal», у которого вообще нет конкурентов. Но «The Wall Street Journal» – неподходящее название для ежедневной деловой газеты, так как подразумевает узкую, исключительно финансовую ориентацию. Хотя в ней преимущественно публикуются материалы о бизнесе вообще.

Такого рода наблюдения и позволяют найти новые решения.

Некоторые действительно плохие названия лежат на совести инженеров и ученых. Такие названия, как, например, «XD-12». (Предположительно, оно обозначает «экспериментальный дизайн № 12».) Все эти внутренние кодировки для потребителей не имеют ни малейшего смысла.

Возьмем, например, дезодорант «Меппеп Е». Люди, как известно, все воспринимают буквально. «Меппеп Е» был изначально обречен, хотя бюджет продвижения и был определен в размере $10 млн. Дело в названии. Первоначально даже в рекламе признавалось, что оно несколько необычно. «Витамин Е, невероятно; а еще и дезодорант».

Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что люди, желающие иметь самые крепкие, самые здоровые подмышки в стране.

А как вам «Breck One» и «Colgate 100»? Сегодня существует масса бессмысленных марок.

При тех незначительных отличиях в продуктах многих товарных категорий лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов.

Когда использовать бессмысленные названия А как же очевидный успех компаний с такими придуманными и ничего не значащими названиями, как Coca-Cola, Kodak и Xerox? Как им это удалось? Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем, что имя «Time» пучше, чем типовое название «Newsweek». Мы думаем также, что название «Fortune» лучше, чем «BusinessWeek». Очевидный успех двух журналов с типовыми для своей категории названиями ввел нас в заблуждение. «Барьеры на входе» в журнальную сферу таковы, что типовое имя не является бременем (как, скажем, в любой категории расфасованных товаров). В новой категории продуктов питания или лекарств, как правило, возникает целый рой типовых товаров, что только запутывает покупателей. Марка с типовым названием редко когда становится лидером.

Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего мышления, является роль времени.

Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».

«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.

Возьмем слово «Coke». Успех напитка «Coca-Cola» привел к тому, что его «кличка» получила то, что в семантике называется скрытым смыслом.

Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает «остаток от горения угля в отсутствие воздуха»? (В английском языке слово «coke» означает кокс. – Прим. перев.) Словом, которым называют наркотик кокаин? Но скрытый смысл слова «Coke» столь силен, что компании Coca-Cola нечего опасаться негативных коннотаций.

Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место кому-то другому.

«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».

Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.

В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.