Книга Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Например, компания Gillette вкладывает миллионы долларов в исследования и разработки, чтобы обеспечить максимальное использование технологических достижений при изготовлении лезвий для бритв, привлекая внимание к принципиальным новшествам с помощью создания суббрендов (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) и обращая внимание на самые незначительные усовершенствования и модификации (Atra Plus, SensorExcel). Наряду с этим Gillette создает ощущение превосходного качества своей продукции с помощью неизменного рекламного лозунга «Gillette – лучше для мужчины нет», который сопровождается эволюционирующими в соответствии с духом времени образами работающих и отдыхающих мужчин.

В наше время имидж можно формировать далеко не только с помощью традиционных средств: рекламы, логотипа или лозунга. Актуальность в условиях современного рынка становится более широким и глубоким понятием. Все больше восприятие потребителями образа компании в целом и ее роли в обществе влияют и на мощь бренда. Это подтверждает пример корпоративных брендов, которые поддерживают исследования в области лечения рака молочной железы или современные образовательные программы.

В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями стоимости продукта. Добиться правильного соотношения качества продукта, дизайна, характеристик, затрат и цен очень трудно, но усилия того стоят. Многие менеджеры, к сожалению, не представляют, как цена товара может и должна соотноситься с мнением потребителя о продукте, поэтому устанавливают слишком высокие или слишком низкие цены. Например, применяя стратегию ценообразования на основе потребительской стоимости к моющему средству для посудомоечных машин Cascade, компания Procter & Gamble изменила формулу, чтобы снизить издержки. Это неблагоприятно отразилось на эффективности продукта при определенном, хотя и несколько нетипичном, качестве воды. Ее конкурент, Lever Brothers, тут же отреагировал, подвергнув сомнению основное свойство Cascade придавать «идеальную чистоту» тарелкам. P&G пришлось вернуться к прежней формуле. Отсюда следует урок: ценообразование на основе потребительской стоимости не должно осуществляться в ущерб бренду. Известный переход Procter & Gamble к «стратегии низких цен», напротив, позволил привести цены в соответствие с потребительским восприятием стоимости продукции при сохранении приемлемого уровня прибыли. Фактически в следующем после перехода к стратегии низких цен (и постоянной работе над рационализацией производства и снижением затрат) финансовом году компания сообщила о самых высоких показателях прибыли за 21 год.

Бренды правильно позиционированы. Хорошо позиционированные бренды занимают отчетливую нишу в сознании потребителей. Их сходства или отличия очевидны и легко определимы, что выделяет их среди конкурирующих марок. В этом смысле наиболее успешные бренды находят свое место, создавая «точки паритета» в тех сферах, где пытаются найти преимущества их соперники, и «точки различий», чтобы добиваться превосходства над ними. Например, такие бренды, как Mercedes-Benz и Sony, держат бесспорное первенство в превосходном качестве продукции и соответствуют конкурентам по уровню сервиса. Компании Saturn и Nordstrom опережают конкурентов в отношении услуг и удерживают при этом собственный уровень качества. Calvin Klein и Harley-Davidson отличают конкурентные «образ потребителя» и «образ потребления», при этом они предлагают сопоставимые или даже лучшие характеристики изделий. Пример Visa особенно нагляден для характеристики бренда, менеджеры которого понимают, что такое позиционная игра. В 1970-е и 1980-е American Express оставался выдающимся брендом на рынке кредитных карт благодаря ряду чрезвычайно эффективных маркетинговых программ. Их лозунг, гласящий, что «членство дает определенные преимущества», стал обозначением статуса, престижа и качества. В ответ на это Visa ввела «золотые» и «платиновые» карты и начала агрессивную маркетинговую кампанию с целью поднять статус своих карт до уровня карт American Express. В то же время компания создала обширную систему торговой доставки, чтобы выделить свои услуги среди остальных максимальным удобством и доступностью для клиентов. Сюжеты ее рекламных кампаний демонстрировали знаменитые рестораны, курорты или ситуации, когда American Express не принималась, в сопровождении слов: «Visa. Везде, где вам хотелось бы побывать». Такой вдохновляющий слоган тонко подчеркивал как доступность, так и престиж бренда и помогал очертить его внушительные позиции. Так Visa стала картой для семейных и личных покупок, частных поездок и развлечений и даже для заграничных путешествий, которые прежде были вотчиной American Express. Конечно, брендинг не статичен и становится еще сложнее, когда в игру вступает несколько категорий продукта. Удачное сочетание «точек паритета» и «точек различия» для бренда в одной категории может оказаться неподходящим для того же самого бренда – в другой.

Оцените ваш бренд

Оцените ваш бренд по шкале от одного до десяти баллов, в соответствии с приведенными ниже характеристиками (где единица – наихудший результат, а десять – наилучший). Представьте данные в виде гистограммы. Используйте ее при обсуждении положения дел с лицами, участвующими в управлении брендом. Подобный подход к результатам поможет выявить области, требующие коррекции, и те, в которых вы преуспели, и узнать больше о состоянии вашего бренда.

Это удобный способ составить сводную оценку своего и конкурирующих с вами брендов, основывая рейтинги последних на вашем собственном восприятии и как конкурента, и как потребителя. Как человек со стороны вы можете знать больше о том, как воспринимаются их бренды на рынке, чем они сами.

Имейте все это в виду и когда оцениваете ваш собственный бренд. Попытайтесь посмотреть на него глазами потребителя, а не сквозь призму ваших знаний о бюджете, персонале и времени, потраченном на различные мероприятия.

• Бренду удается предоставить потребителям именно то, чего те желают. Пытались ли вы разобраться, какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными? Какими методами вы этого добивались? Прикладываете ли вы постоянные усилия для ознакомления потребителей с вашими товарами и услугами? Есть ли у вас действующая система обратной связи с покупателями, чтобы их комментарии дошли до тех, кто может что-то изменить?

• Бренд остается актуальным. Вкладываете ли вы средства в усовершенствование продукции, чтобы обеспечить более высокую потребительскую стоимость продукта? Следите ли вы за вкусами ваших клиентов и текущей ситуацией на рынке? За новыми тенденциями, если они применимы к вашему товарному предложению? Подкрепляются ли ваши маркетинговые решения знаниями в широком смысле слова?

• Стратегия ценообразования строится на восприятии стоимости потребителями. Пытались ли вы оптимизировать цены, стоимость и качество, чтобы удовлетворить потребности клиентов или превзойти их ожидания? Есть ли у вас действующая система мониторинга восприятия потребителями вашего бренда? Пытались ли вы оценить, какую стоимость, по мнению ваших потребителей, добавляет бренд вашему продукту?

• Бренд правильно позиционирован. Установлены ли вами необходимые и конкурентные «точки паритета» с конкурентами и желаемые и осуществимые «точки различий»?