Книга Не такой как Тиньков - Михаил Шейтельман

В примере с телеканалом я сам выступал в качестве клиента, и на основании собственного опыта предлагаю вам не «найти человека с деньгами и предложить ему идею», а «найти человека с проблемой и предложить ему решение». По миру ходят слухи о «бизнес-ангелах» – людях, которые вкладывают свои деньги в сумасшедшие идеи стартаперов. Слухи о «бизнес-ангелах» сильно преувеличены. Но действительно существуют люди, которые хотят в силу каких-то причин создать себе имидж бизнес-ангелов. Например, они сколотили состояние на каких-то «серых бизнесах», а теперь захотели выглядеть в глазах общественности белыми и пушистыми. Ангелы как раз белые и пушистые. Позволив человеку стать бизнес-ангелом, вы действительно решите его проблему – проблему белизны и пушистости его имиджа. И в этот раз вы продали не идею, как может показаться, а решение.

Говоря о том, что идея сама по себе не стоит денег, я покривил бы душой. Стоит, но очень маленьких. Работая в юмористической газете, я продавал свою идею в виде какого-нибудь афоризма за 10 долларов. Потом я научился продавать эту же идею в виде статьи в глянцевый журнал, и тогда она стоила уже 100 долларов. В виде сценария для стенд-апа эта же идея тянула уже на 1000 долларов. Но это был, пожалуй, потолок. В следующей своей реинкарнации – в бизнесе на рекламе или маркетинге – идея была уже упакована в маркетинговое решение, в рекламную кампанию. Тогда она продавалась – в виде решения – например, за 5 тысяч. Когда я перешел к консалтингу, я научился конвертировать те же самые идеи в бизнес-решения. И тогда их цена могла быть и 50 тысяч долларов. Ну а в политтехнологиях ту же идею можно было превратить в решение на пару сотен тысяч.

Идея каждый раз могла быть одна и та же. Не так уж сильно отличается какой-нибудь юмористический афоризм от рекламного слогана или предвыборного лозунга кандидата в президенты. Но платили за нее уже совершенно другие деньги – потому что она решала каждый раз проблему все большего масштаба. Пока вы продаете «чистую идею», например, в виде статьи – она не подлежит воплощению, не принесет экономического эффекта. Идея же, сформулированная в виде маркетингового решения, принесет прямой экономический эффект в виде роста продаж. А значит и ваш гонорар, с учетом экономического эффекта, принесенного вашей идеей, будет куда выше. Дело за малым. Чтобы уметь вложить идею в бизнес – нужно изучить этот бизнес. Если бы «ходоки», которые приносили мне свои идеи телепередач, прежде глубоко изучили бы телевизионный бизнес, возможно они решали бы мои проблемы, а не создавали мне новые. Но изучить сферу жизни, в которой вы сможете преобразовать вашу идею в решение – это большой труд. Придумывать идеи, висящие в воздухе, как красивые шарики, но совершенно неприменимые, куда легче.

Много проходило через мои руки идей, замаскированных под бизнес-планы. Вспоминается абсолютно фееричная формулировка из одного из таких бизнес-планов. «Цель работы компании – за три года выйти на самоокупаемость». Такой бизнес план точно не решает проблемы, а только создает ее. Сегодня, пока компании еще нет, никому не надо «выходить на самоокупаемость». Но стоит инвестору вложить деньги и открыть компанию в соответствии с этим бизнес-планом, как проблема появится. Теперь уже придется три года терпеть убытки и выводить компанию на самоокупаемость.

Даже если вы решили всего-навсего написать какое-нибудь новое приложение для «андроид» – начинать имеет смысл не с идеи, а с проблемы. Какую проблему приложение решит для тех, кто его будет скачивать? Если бы стартаперы чаще задавали себе этот вопрос, GooglePlay не стал бы кладбищем, на котором похоронено больше миллиона никем так и не скачанных приложений.

«Идеальное» решение – враг оптимального

Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.

Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».

Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.

Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.