Книга Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

Стратегии

Стратегия 41: желая сформировать у человека новое поведение, вознаграждайте его всякий раз, когда он ведет себя так, как нужно (непрерывное подкрепление).

Стратегия 42: после того как желаемое поведение будет сформировано, перейдите с режима непрерывного подкрепления на другой режим для сохранения полученного результата.

Переменная норма: как заставить людей продолжать делать то, что вам нужно

Когда вы хвалите сотрудника не за каждое выполненное им поручение, действует режим подкрепления с переменной нормой.

Выигрыш в игровом автомате после 56 проигранных раундов — результат действия этого же режима. Большинство игр казино основаны именно на нем. Игрок жмет на кнопку 10 раз и получает награду, после чего играет еще 52 раза до следующего вознаграждения.

С точки зрения сотрудника или игрока, режим с переменной нормой выглядит непредсказуемым. Количество повторов правильного поведения, необходимых для получения награды, все время меняется. Человек не знает, поощрят ли его уже в следующий раз, когда он сделает требуемое, или же это произойдет лишь на тридцатый, пятый или даже сотый раз. Именно поэтому он повторяет необходимые действия снова и снова.

Режим с переменной нормой заставляет человека придерживаться выработанного поведения. Даже если вы исключите подкрепление, человек будет продолжать делать то, что вам нужно, в течение длительного времени. Психологи назвали бы такое поведение «устойчивым к ослаблению».

Стратегии

Стратегия 43: если вы хотите, чтобы человек придерживался выработанного поведения, давайте ему вознаграждение в переменном режиме.

Переменный интервал: как сделать нужное поведение регулярным

Джордж работает в лаборатории, которую периодически проверяет надзирающее правительственное ведомство. Он знает, что проверяющий обязательно придет, но не знает когда. Возможно, визит состоится уже в этом месяце, или в течение трех ближайших месяцев, или в течение полугода. Инспектор любит приходить неожиданно.

Джордж приходит к выводу, что ему следует постоянно быть наготове, чтобы в любой момент продемонстрировать: лаборатория полностью соответствует всем действующим нормам. В данном случае желаемое поведение состоит в соблюдении всех правил и требований к лаборатории, а получение отличной оценки по результатам проверки служит подкреплением.

Инспектор приходит с непредсказуемыми интервалами. Соответственно, в данном случае используется режим с переменным интервалом:. Можно ожидать, что Джордж большую часть времени будет делать все необходимое для того, чтобы лаборатория удовлетворяла существующим требованиям, и такое (желаемое) поведение будет сохраняться довольно долго (то есть будет обладать устойчивостью к ослаблению).

Если ваша цель — заставить людей делать что-то регулярно, но не обязательно часто, то использование режима с переменным интервалом подкрепления вам подойдет.

Джордж, вероятно, построит свою работу так, чтобы как минимум раз в месяц убеждаться: лаборатория готова к приходу инспектора. Но поскольку проверки проводятся не слишком часто, он не будет заниматься такой подготовкой каждый день. Зато мы можем ожидать, что Джордж будет делать это регулярно.

Режим с переменным интервалом подкрепления не слишком хорош для формирования нового поведения хотя бы потому, что вознаграждение выдается недостаточно часто для того, чтобы создать устойчивую связь между поведением и наградой. Поэтому сначала вам нужно будет использовать непрерывное подкрепление, а после того, как новое поведение будет сформировано, перейти к использованию режима с переменным интервалом подкрепления.

Стратегии

Стратегия 44: используйте режим с переменным интервалом подкрепления, когда нужное вам поведение должно демонстрироваться не часто, но регулярно.

Фиксированная норма: как резко активизировать нужное поведение

Допустим, вы владелец кафе и у вас имеются карточки постоянного покупателя. За каждые десять чашек кофе, купленных клиентом, он получает одну бесплатно. Соответствующая отметка делается на карточке клиента всякий раз, когда он оплачивает чашку кофе. Это режим с фиксированной нормой подкрепления.

Исследователи утверждают, что такой подход приведет к резкой активизации желаемого вами поведения (клиент будет покупать кофе как можно чаще, чтобы быстрее заработать вознаграждение), но затем, после получения вознаграждения (бесплатной чашки), наступит период затишья и количество проявлений желаемого поведения пойдет на спад (клиент будет реже заказывать кофе).

Чем ближе к цели, тем сильнее мотивация

Существует не так много способов предотвратить это. Вы можете побудить людей начать путь сначала (дать им новую, пустую карточку) или же установить для них следующий уровень лояльности, достижение которого принесет им большее вознаграждение.

Однако есть способ заметно активизировать их поведение.

Ран Кивец [46] провел эксперимент с постоянными посетителями кафе. Одним он выдал карточки А, а другим — карточки В:

— На карточке А было 10 пустых клеток для отметок о купленных чашках кофе.

— На карточке В было 12 пустых клеток, но, когда участники эксперимента получали эти карточки, в 2 клетках из 12 отметки уже стояли,

И в том и в другом случае обладатели карт постоянного покупателя должны были заказать десять чашек кофе, чтобы получить одну бесплатно. Можно ли ожидать, что обладатели карточек разного типа будут вести себя по-разному?

Правильный ответ — «да». Обладатели карточек В заполнили их быстрее, чем обладатели карточек А, несмотря на то что и тем и другим потребовалось купить для этого одинаковое количество чашек кофе.

Причиной тому стал так называемый эффект приближения к цели. Он был впервые описан еще в 1934 году Кларком Халлом [40], проводившим опыты с крысами. Халл обнаружил, что крысы, запущенные в лабиринт, на выходе из которого их ждала порция пищи, начинали бежать быстрее по мере приближения к цели.

Поэтому когда клиенты, получившие карточку В, видели, что часть пути к цели уже пройдена (несмотря на то что эти две чашки они не покупали), то начинали действовать быстрее, чтобы заполнить оставшиеся клетки своей карточки.

Кивец также обнаружил, что людям нравится участвовать в программах лояльности. По сравнению с клиентами, не участвовавшими в программе, эти посетители больше улыбались, чаще болтали с сотрудниками кафе и благодарили их, чаще оставляли чаевые.

Люди придают большее значение тому, что осталось сделать, чем тому, что уже сделано

Вот тонкое, но важное замечание по использованию режима с фиксированной нормой подкрепления. Минджунг Ку [48] провел специальное исследование, измеряя мотивацию людей к достижению цели.