Книга Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам - Алексей Колик

– Скорее мы крутились вокруг одной подозрительно красивой девушки.

– Вы о чём?

– Не о чём, а о ком.

И я рассказал нашему Бонду про девушку Оксану, которая появилась неизвестно откуда и больше походила на актрису, чем модельера.

– Интересно, интересно, – оживился и как-то весь подобрался Виктор Иванович. – Вы меня обязательно сегодня возьмите с собой на встречу с загадочной брюнеткой. Я понаблюдаю за ней.

– Конечно, возьмём. Как без вас?

Я расстался с Виктором Ивановичем и отправился на встречу с Василием. По дороге у нас есть время, так что можно остановиться на теме контактов с конкурентами. Как видите, наши конкуренты таковы, что готовы на совершение преступных действий ради достижения своих целей. Проникновение в наши номера и попытка выкрадывания информации через компьютерную базу являются прямым нарушением действующего законодательства РФ и наказываются по закону. И они идут на нарушение закона!

Ничего общего подобные действия не имеют с легальной конкурентной разведкой, которая относится к одной из функций службы продаж. Ещё раз хочу напомнить вам, что служба продаж не только ищет покупателей, предоставляет им необходимую информацию или ведёт переговоры, но и изучает рынок, собирает нужную для своих целей информацию. Служба продаж – не просто группа «продавцов» работающих в режиме прямой коммуникации с клиентами, но и «умники», аналитики. Изучение конкурентов входит в круг наиболее важных направлений деятельности.

На примере нашей поездки в Нижний Новгород расскажу, как можно проводить простые, доступные каждому специалисту по продажам действия по сбору информации о конкурентах. Мы приехали в командировку, также имея цель узнать о конкурентах как можно больше. Другое дело, что наши методы легальны и корректны, поэтому они называются конкурентной разведкой. Действия конкурентов выходят за рамки закона и называются коммерческим шпионажем.

Для нас важно узнать такую информацию о рынке и конкурентах, как ёмкость рынка и распределение долей основных участников, представленность в различных форматах торговли и конкретных магазинах, оценка торговлей сильных и слабых сторон нашей продукции и продукции конкурентов. Эту информацию мы получаем через ответы на вопросы анкеты, которую разработал наш маркетолог для торговых работников. Анализ ответы будет для нас весьма полезным. Помимо анкеты, маркетолог готовит серьёзный опрос покупателей в нескольких регионах страны. В опрос покупателей также включены специальные вопросы для изучения конкурентов.

Мы проведём в городе мониторинг цен, для чего посетим торговлю различных форматов и выясним цены на продукцию конкурентов, а также нашу цену. Обязательно сделаем контрольные закупки продукции конкурентов. В своём офисе мы создали специальный «музей» продукции наших любимых конкурентов, где представлены образцы, каталоги, рекламные материалы. Наш «музей конкуренции» постоянно пополняется новыми образцами, как представленными в Москве, так и привезёнными из других городов, регионов, с выставок.

Вчера маркетолог Александр отправил мне по электронной почте подборку информации о конкурентах, которую он сделал на основании открытых источников. К открытым источникам относятся пресса и интернет. Там можно обнаружить массу полезных сведений. Главное – хотеть, уметь и знать, как искать.

Посещение выставок приносит неоценимую пользу по части сбора информации о конкурентах. Где ещё вы застанете их готовыми отвечать на массу вопросов, выставившими новую продукцию, проводящими презентации и семинары. Почитайте книжки бывших разведчиков, в которых они рассказывают о выставках как любимом месте сбора всевозможной информации. Отсюда напрашивается важный вывод: не стоит экономить деньги на поездки на выставки по тематике вашего бизнеса.

Очень много мы узнаём о конкурентах в общении с реальными или потенциальными дистрибуторами, работниками розничной торговли (товароведами, продавцами). Вчера, например, после третьей рюмки Василий много чего поведал о трёх основных конкурентах. И о персонале, и о ценообразовании и скидках, и о планах по проведению рекламы. Между прочим, клещами из него информацию никто не тянул. Наш человек, если выпьет как следует, то поговорить становится большим любителем. Наши люди не немцы, которые каждое слово взвешивают.

Если вы наладите контакт с розничной торговлей, то также сможете выяснить много полезного. Главное, как можно больше общаться, разговаривать.

Изучением конкурентов занимаются в первую очередь маркетологи, а на крупных предприятиях даже создают специальные службы конкурентной разведки. Но это не означает, что служба продаж устраняется от сбора информации о конкурентах. Напротив, «продавцы» чаще всего находятся в центре событий, вокруг них носятся вихри информации. Остаётся её вылавливать и просеивать, тем самым оказывая помощь маркетологу в формировании необходимой базы данных.

Тема конкурентной разведки большая и важная. Ей будет посвящена специальная книга из цикла «Морская звезда завоёвывает жизненное пространство». А пока в моей голове крутились тревожные мысли о том, чт о и как нам противопоставить самому наглому конкуренту – «Тёмной линии». Неужели Виктор Иванович прав? И «крот» работает у нас. Никого из своего персонала я не могу представить в роли предателя. А вот что касается людей из «Тёмной линии», то недавно они предстали перед нами воочию.

Забегая вперёд, расскажу, что когда вечером мы пришли в кафе на встречу с Оксаной, прихватив с собой Виктора Ивановича, то девушки там не обнаружили. И в течение двух последующих часов она также не появилась. Её мобильный телефон не отвечал. Виктор Иванович по своим каналам «пробил», на ком телефон зарегистрирован, и выяснил, что это некая Алла Потапова из райцентра в Красноярском крае. А номер в гостинице зарегистрирован на Оксану Коренко из города Пирятин в Украине. Из гостиницы она выписалась за два часа до нашей встречи, но мы об этом ничего не знали.

Как зовут «Оксану» в действительности? Трудно сказать. Возможно, она и сама уже не помнит. То, что мы встретились с настоящей «Матой Хари», я почти не сомневался с самого начала знакомства. Удивительно, что «Тёмная линия» так грубо работает. Красоток подсылать – примитивней не придумаешь. Обычно такие штучки в кино увидеть можно, особенно в фильмах про Джеймса Бонда. Там в каждой серии появляется новая посланница врага с целью сбить с толку лихого спецагента. Но прояснилось всё уже вечером, а сейчас я ехал на встречу с Василием.

В заключение хочу загадать вам загадку. Как вы помните, Виктор Иванович уверен в том, что «крот» конкурентов работает в нашей коммерческой службе. Ответьте, пожалуйста, на два вопроса.

1. Как вы думаете, кто из сотрудников может быть «кротом» и почему?

(……….)

2. Как можно «вычислить крота»? Что бы вы предложили?

(……….)

Глава 12. Мерчендайзинг

Василий повёз нас по всем розничным объектам, где продаётся наша косметика, и показал, как проводится её мерчендайзинг. Действительность оказалась даже хуже, чем мы предполагали. Назвать иностранным словом «мерчендайзинг» то, что мы увидели, никак нельзя. А увидели мы хаотичное, бессистемное выставление нашей продукции. Такой мерчендайзинг – характерное явление для регионов, в Москве, где много специализированных мерчендайзинговых агентств, уже научились проводить его грамотно. Другое дело в регионах. Там до сих пор о мерчендайзинге осведомлены в основном в больших магазинах.