Книга Мистер Селфридж - Линди Вудхед

Состоявшиеся розничные торговцы Лондона, должно быть, пребывали в восторге от унижения Селфриджа, но сам он сохранял присутствие духа, ни на миг не сомневаясь, что отыщет свой путь. Он продолжал собирать данные о жителях Лондона – на чем они ездили, где жили, что читали, где покупали. Огромные бухгалтерские книги в архивах Селфриджей показывают, как методично он подходил к каждому исследованию. Все газеты и журналы были включены в каталог с ценой, характеристикой аудитории и именем владельца. Составлялись отчеты по ассортименту и техникам продаж торговцев-конкурентов. Он собирал информацию как одержимый, и к тому времени, как магазин «Селфриджес» открылся для широкой публики, Гарри знал практически все демографические характеристики своей клиентской базы. Он называл это научным планированием. Сегодня мы назвали бы это маркетинговым исследованием с использованием новейших технологий.

Оглядываясь назад, на краткую эдвардианскую эпоху, легко представить, будто жизнь в то время была лишь чередой загородных приемов, бесконечных слуг и мотовства. В какой-то мере все это действительно было. Но в то время как богачи жили будто в сказке, огромная часть населения прозябала в бедности, а средний класс еще не поддался соблазну ходить в магазин за чем-либо, кроме предметов первой необходимости. Теперь же этот уклад претерпевал значительные перемены – и Селфридж об этом знал. Во внутренние круги власть имущих пробивалась новая группа – такие люди, как продуктовый магнат сэр Томас Липтон, трейдер Артур Сассон и финансист сэр Эрнест Кассель. Уже ходили толки, что новоизбранное либеральное правительство собирается обложить налогом богачей, и велись активные политические дебаты о помощи бедным. Что самое важное, представители среднего класса начали раздвигать установленные границы. Теперь покупки для них не ограничивались официальным нарядом, траурным платьем, формой для горничных и другими предметами домашнего обихода. Они хотели путешествовать с багажом, собирать целые чемоданы модных туалетов, запечатлевать мгновения на фотокамеру, пользоваться спортивным снаряжением – словом, обладать всеми атрибутами нового, мобильного образа жизни. Такой была целевая аудитория, которую Селфридж наметил для своего нового, более эгалитарного магазина. А вот многочисленные розничные торговцы Лондона пока обходили эту группу вниманием.

Встретив Селфриджа в то время, никто бы не заподозрил, что он находится на волосок от разорения. Он всегда пускал пыль в глаза, в особенности тогда, когда с деньгами было туго. Конец 1907 года был нелегким временем для привлечения инвестиций. Уолл-стрит была в замешательстве из-за краха трастовой компании «Никербокер». В Британии из-за высокого уровня безработицы и сложностей на Лондонской бирже цены на акции обвалились, повысив банковские ставки до семи процентов. Кроме того, царило мнение, что в Лондоне и без того достаточно магазинов. «Харродс», «Ди-Эйч Эванс», «Уайтлиз», «Джон Бейкер», «Дебенхэм и Фрибоди», «Суон и Эдгар» и другие уже удовлетворяли потребности лондонских покупателей. Разве могло найтись место для еще одного магазина?

Поддерживаемый почти святой верой в финансовое спасение, Селфридж верил, что могло. И спасение пришло три месяца спустя – в лице добродушного чайного магната Джона Маскера, который совместно с партнером Джулиусом Дрю сколотил состояние на сети продуктовых магазинов «Местные и колониальные товары», зародившейся в Ливерпуле. Маскер с удовольствием демонстрировал миру свою обеспеченность, разводя скаковых лошадей и обустраивая роскошный дом под названием «Шедвелл-парк» в Тетфорде, графство Норфолк, где он держал прекрасного скакуна. Маскер был рад вложить деньги в то, что Селфридж с энтузиазмом описывал как «первый в Лондоне универмаг, построенный по особому заказу». В марте 1908 года было основано общество с ограниченной ответственностью «Селфридж и Компания» с капиталом в девятьсот тысяч фунтов, который складывался из четырехсот тысяч привилегированных и пятисот тысяч обычных акций стоимостью по фунту каждая. Любопытный факт: договор был заключен во Франции и скреплен шестипенсовой печатью, что, как цинично отметили в газете «Файненшл ньюз», «позволило мистеру Селфриджу сэкономить в общей сложности две тысячи фунтов на госпошлинах». Селфридж, твердо верящий, что любое общественное внимание идет делу только во благо, проигнорировал эту шпильку.

Всего через месяц строители вернулись на площадку. Интересно, что Селфридж продолжил вести дела с «Уоринг и Уайт», ибо таланты мистера Уайта перевесили глубокую неприязнь Селфриджа к Уорингу. Также он нанял шведскую инженерную компанию «Крюгер и Толл» вместе с их изобретательным инженером-конструктором Свеном Биландером, хотя общаться с гениальным «стальным человеком» было непросто – он едва понимал по-английски. Ивар Крюгер был рад выступить в качестве переводчика, а Селфридж, в свою очередь, восторженно делился с прессой новостями о ходе строительства «первого торгового здания в Англии, полностью выполненного по технологии ЛСТК». Поскольку работа со сталью велась куда быстрее, чем с железом, он предсказывал также «беспрецедентно быстрый, десятимесячный цикл строительства». Сегодняшние архитекторы находятся в неоплатном долгу перед Гарри Селфриджем и его командой специалистов по строительству. Во многом благодаря их стараниям в Лондонский акт о строительстве от 1894 года внесли поправки, позволяющие использование стальных каркасов, после чего сталь стала одним из основных строительных материалов.

Пока зеваки толпами собирались на Оксфорд-стрит, чтобы посмотреть, как гигантский кран поднимает по сто двадцать пять тонн стали в неделю, Гарри Селфридж занялся подбором команды. С присущей ему педантичностью он наметил «организационную схему» – фактически всю структуру его бизнеса на одном листе, – обозначив все зоны ответственности – от торговых этажей до туалетов для сотрудников. Ни один аспект не оставили на волю случая. Гарри планировал нанять постоянного врача для персонала, приходящего дантиста и «руководителя физического развития персонала». Для отдела транспорта были выделены «автоводители» и кучера для фургончиков на лошадиной тяге. Чистка перчаток (одна из множества услуг в универмаге) планировалась с привлечением сторонней компании. Все это и многое другое было отражено в масштабном документе, вывешенном на стену во временном офисе Гарри.

На три ключевые позиции были назначены американцы: С. В. Стейнс стал управляющим отделом комплектования ассортимента, Уильям Оппенгеймер руководил оснащением и внутренним устройством магазина, а Эдвард Голдсман взял на себя оформление витрин. До Селфриджа витрины в Лондоне украшали бессистемно. В магазинах покрупнее формально существовал работник, ответственный за это, но композиции в витринах редко были объединены общей темой, и никто не пытался сочетать их по цвету. В большинстве случаев они просто отображали широту ассортимента, и часто для этого в витрину просто выставляли по одному предмету каждого вида. В результате, по словам Эндрю Карнеги, получался «просто бардак».

В точности так же, как и у Маршалла Филда, Селфридж положил конец традиции убирать товар за стеклянные дверцы шкафов. Во всех торговых залах все предметы были выставлены в свободном доступе. Витрины магазина рассказывали свою собственную историю. Всего их было двадцать одна, в двенадцать были вставлены самые крупные стекла в мире, и Селфридж видел в каждой из них пустой холст, только и ждущий руки мастера, чтобы превратиться в шедевр. Эдвард Голдсман получил достаточно просторную студию, чтобы разместить там весь реквизит, и достаточно сотрудников, чтобы справиться с тем, что в организационной схеме значилось как «работа над флагами и сценой; оформление интерьеров и боковых стеллажей; оформление основных витрин; цветы и пальмы». Получившиеся картины – иные и сегодня смотрелись бы современно – были визуальными шедеврами, навсегда определившими концепцию креативного оформления витрин.