Книга Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы - Девид Келли

Виртуальный кошелек PNC – это семейство банковских услуг, предоставляющих клиентам доступ к их финансам и дающих им возможность контролировать свои денежные средства. Календарный список затрат вместо текущего счета позволяет клиентам визуализировать свой баланс с подсчитанным будущим денежным потоком, основанным на их зарплате и датах выплат по счетам. На календаре выделяются «опасные дни», когда ожидается уход в овердрафт, следовательно, клиент может перенести выплаты по счетам и лучше планировать средства. Кривая денежного объема на графике показывает и контролирует распределение средств между «Потрачено», «Запасено» и «Прирост». При помощи сберегательного алгоритма (Service Engine) клиенты могут сами устанавливать правила, например, автоматически переводить деньги в сбережения при получении зарплаты.

Развитие этого нового направления увеличило число депозитных вкладов, перекрывая любую выручку, которая могла бы быть получена от комиссионных за превышение кредитного лимита. Один клиент описывает свой опыт взаимодействия так: «Я только закончил учебу в колледже, и у меня очень многое происходит в жизни, за чем я не всегда мог уследить. При помощи виртуального кошелька мне удалось немного поднакопить, оплачивая все счета, и всегда знать, на что потрачены мои деньги. Я прежде никогда не чувствовал себя настолько хозяином своей жизни».

Виртуальный кошелек стал для PNC уходом от обычного способа ведения бизнеса. Но уверенность в выборе именно этого направления исходила от клиентов компании. Благодаря попытке больше узнать о «поколении Y» PNC заполучила доверие людей и долгосрочный успех.

Когда мы отправляем топ-менеджеров понаблюдать, встретиться или даже поговорить с пользователями, это производит на них неизгладимое впечатление. Фредерик Лейхтер, начальник отдела по работе с клиентами в Fidelity Ivestments, сказал после этого: «Теперь мы начинаем работу над проектами с общения с потребителем, изучаем его мысли и вкусы заранее и обязательно учитываем все это в процессе разработки, вместо того чтобы просто исследовать и тестировать продукт».

Гибридные методы анализа: эмпатия в мире больших объемов данных

Мешает ли сопереживание анализу «больших объемов данных»? Это правда, что всегда существовал раскол между количественным методом анализа рынка и качественной оценкой исследователей и этнографов. Но стоит ли отделять человеческие истории от сухих цифр? Дизайнеры-экспериментаторы недавно предприняли попытки перекинуть мост через пропасть между этими подходами, используя «гибридный метод анализа», который объединяет количественные исследования с человеческим подходом. Гибридный анализ может включать в себя разработку опроса, уделяющего больше внимания тому, как формулируются вопросы, пробуждая у людей таким образом большую заинтересованность, или способствуя более точной оценке концепции во время тестирования образцов большим числом пользователей, чтобы понять, какое направление требует особого внимания.

Совмещая аналитические и эмпатические методы анализа и взяв от них лучшее, можно добиться превосходных результатов. Несмотря на то что анализ «больших данных» все еще будет развиваться, люди, ответственные за принятие решений, не должны забывать о главном – о человеке.

Наблюдайте в реальных условиях

Наблюдение за людьми в их привычной среде может оказаться нелегкой задачей, особенно для тех, кто себя уже и так мнит экспертом. Например, если вы работаете в крупной фармацевтической компании, то должны представлять, как люди принимают лекарства, не правда ли? Эмпатия подразумевает отказ от заранее составленного представления: необходимо не представлять, а узнать, как все происходит в действительности.

Однажды IDEO совместно со швейцарской компанией Zyliss, специализирующейся на производстве посуды, разрабатывала дизайн 24 кухонных предметов. В рамках этой работы мы наблюдали за людьми непосредственно в той предметной области, для которой мы трудились. Мы смотрели, как люди пользуются разными приспособлениями, вроде ложек для мороженого. Конечно, мы могли бы просто сесть за стол и представить, как они это делают, и потом придумать эргономичную ручку или сделать ложку, обеспечивающую более гладкое скольжение. Но когда мы провели время с людьми на кухне, то увидели, что их поведение указывает на менее очевидные потребности.

Например, многие люди облизывают ложку перед тем, как положить ее в раковину после использования. И мы поняли, что по-настоящему хорошая ложка должна быть не просто удобной, чтобы доставать шарики мороженого из упаковки, но и для того, чтобы слизать последние капли лакомства. И поэтому мы решили создать безопасную ложку, что означало отсутствие острых или подвижных частей, способных повредить язык.

Мы могли бы просто спросить людей, как они пользуются ложкой для мороженого. И те, скорее всего, не упомянули бы, что облизывают ее, даже могли бы отрицать это. Другими словами, наблюдения в реальных условиях дают больше, чем просто ответы на вопросы о том, чего хотят люди. Они далеко не всегда способствуют генерированию хороших идей, но помогают заметить скрытые, неочевидные нужды, которые не осознаются самими людьми. Вот почему обычный опрос или интервью не даст вам достаточной информации. Иногда нужно последовать за клиентами «на кухню».

Мы получили похожий урок, работая над проектом в сфере заботы о красоте. Целевой аудиторией здесь были молодые девушки, однако исследователи решили найти «экстремум-пользователей», то есть людей, находящихся на самых крайних значениях кривой распределения частоты. Эти потребители отличаются завышенными ожиданиями, что помогает понять истинные потребности целевой аудитории. Открытия, сделанные во время наблюдения за такими потребителями, увеличивают понимание аудитории и дарят вдохновение. Наши исследователи побеседовали с одним из таких «экстремум-пользователей» у него дома: это был водитель погрузчика, который утверждал, что он никогда ничего не делает для ухода за собой. Во время беседы член клиентской команды заметил гидромассажную ванночку для ног рядом с шоферским сиденьем и спросил, что это. Оказалось, ванночку наш пользователь считал «небольшой терапией». Он парил ноги в горячей воде и эпсомских солях, чтобы справиться с мозолями и натоптышами, которые появлялись от рабочих ботинок. Обнаружилось также, что этот человек часто делал педикюр и смазывал ноги кремом. Если бы мы не пришли к нему домой, то никогда бы не узнали об этих привычках. Наблюдение в реальных условиях – важное дополнение к интервью, обнажающее неожиданные и скрытые обстоятельства. Когда вы замечаете противоречие между тем, что видите, и тем, что ожидаете, – это знак того, что следует копнуть глубже.

Непарная обувь: глупая идея или возможность для бизнеса?

Фото любезно предоставлено IDEO/Николасом Цукером

Когда вы начнете искать подобные скрытые нужды, то обнаружите их повсюду. Несколько лет назад Том оказался на платформе станции «Синдзюку» японской железной дороги вместе с автором и коллегой Карой Джонсон. «Синдзюку» – это крупнейшая железнодорожная станция в мире, с пропускной способностью более 3 000 000 людей в день. Здесь можно встретить и студентов, и туристов, и белых воротничков.