Книга В розовом - Гас Ван Сент

Во-первых, каждый отдельно взятый винтик Системы боится всех остальных. Менеджеры боятся друг друга, сценаристы и режиссеры — менеджеров, и все они боятся продюсеров. Но почему все так боятся? Запутались в корпоративной паутине? Сотни рук нажимают на рычаги машины[47]и пытаются принимать решения постепенно? Их мнение основано на мнении других. У них даже есть свой жаргон, настоящий новояз[48], свои максимы и остроты, объясняющие, почему все именно так и не иначе. Причем пословица «У семи нянек дитя без глазу» там не числится. Америка еще сто лет назад стала страной корпораций. Все фирмы работают на корпорации. Ушли те дни, когда автократ сидел за столом и интуитивно принимал решения.

Подозреваю, что ни один менеджер ассоциации «Фильммершиалхаус» (это ассоциация предпринимателей, занимающихся инфорекламой) не получил образования, хотя бы отдаленно связанного с созданием инфороликов. Они совершенно глухи к требованиям жанра. Раньше они работали в других подразделениях корпорации, например, с продуктами питания или одеждой, и оказываются здесь, только если падают с одной из многочисленных карьерных лестниц.

Они свято верят в то, что работу любой части корпорации можно оценить одним и тем же способом. И тут возникает сложность: они хотят застраховаться от неудач.

Наш средний класс так привык. Страховые компании разрослись до того, что могут купить любую корпорацию, попавшуюся им на глаза. Страховые компании — хозяева делового мира. И они задают свой тон.

— Как я могу дать гарантию, что мой ролик принесет энное количество долларов прибыли? Это меня пугает, — говорю я шести менеджерам-четверым мужчинам и двум женщинам, — сидящим за столом в конференц-зале. — Такого вообще не может быть.

— А ваша лодка застрахована? — сдержанно отвечает один из них.

— Что?

— Скажем, если ваша дочь-подросток и ее пьяные дружки однажды ночью ее угонят, — вставляет другой менеджер, — и врежутся в стоящую рядом яхту стоимостью в миллион долларов, что вы будете делать? А?

— А ваш дом? — вступает третий. — Он застрахован?

Выходит, я должен страховать все свои решения, даже самые рискованные и интуитивные?

— Вы сами это сказали, — улыбаются мне пять менеджеров из шести.

Итак, все сводится к тому, что мне приходится объяснять своим менеджерам, зачем частному лицу, работающему на корпорацию, тратить пятьсот тысяч долларов на эфир того или иного ролика. Менеджеры пишут об этом доклады, которые раз в квартал читают старшие менеджеры. Если я не смог подкрепить свое предложение хорошими цифрами из «Информа»[49], рассчитывать не на что. Для них инфоролик — какая-то финтифлюшка. Я обязательно должен получить в этой отвратительной организации коэффициент и показать его менеджерам, потому что только тогда они будут знать, как долго нужно «информировать» зрителей с помощью нашего ролика.

«Коэффициент анализа аудитории», или КАА, может равняться любому числу от нуля (что практически невозможно: покажите мне хоть один ролик с таким коэффициентом, хотел бы я его посмотреть!) до ста (это лучше всего). Обычный КАА — семьдесят пять. Совсем как в нашей школе: семьдесят пять процентов-хорошая отметка. А если у вас КАА ниже нормы, скажем, пятьдесят, ваш проект дальше не продвинется. Или КАА покажет, что тестовой аудитории понравился ваш ролик, или вы проходите тестирование еще раз. По мнению моих шестерых менеджеров, КАА хорошего ролика просто не может быть низким.

Если отдельный человек вроде меня делает смелый шаг и заказывает эфирное время, опираясь на свое личное мнение, а не на цифры аналитиков, он пулей вылетит из корпорации.

Так что все карты в руках «Информа». Даже если я убедил менеджеров пустить в эфир инфо-ролик без высокого КАА и оказался прав, лавры все равно достаются не мне. За геройство поощрений не предусмотрено. Где уж там! Может, удостоюсь кивка от вице-президента отдела, который сам так напуган, что почти не поднимает глаз от чашки кофе. Другими словами, все должно быть на бумаге, заверено и застраховано. И «безопасно». Никто не принимает решения интуитивно, потому что интуицию не разложишь на проценты. И творческим людям, которые только так и принимают решения, очень трудно общаться с менеджерами.

Будь мы все менеджерами, мы бы их понимали. Я пытаюсь. Пытаюсь отнестись к ним с пониманием. Так уж устроен рекламный бизнес. Впрочем, и кинобизнес тоже — потому что там свои корпорации.

Хотелось бы думать, что предок режиссера инфорекламы — пещерный художник, при свете факела рисующий оленей и звезды на стенах закопченной пещеры… Но скорее всего это сказочник. У сказочников такие же проблемы: добиться расположения несговорчивой аудитории. В доисторические времена за плохую сказку соплеменники забивали насмерть камнями. (Сегодняшнего рекламиста забивают низким баллом заскучавшие зрители.) Смерть за то, что рассказал не ту сказку? Или ту, но не так? Может, слишком затянул с развязкой, заставил скучать свою вонючую пещерную аудиторию, что слушала одним ухом, обжираясь тухлой олениной? На прошлой неделе эту сказку им рассказывали лучше. Вполне возможно, тот же самый сказочник! Вот его и убивают… а почему нет?! А потом съедают.

То же самое ждет рекламиста, «толкающего» плохой проект ролика вонючим менеджерам, которые обжираются свежим суши при свечах (тоже атавизм). Если рекламист рассказывает плохо или проект их не устраивает, менеджеры убивают его в переносном смысле. А потом съедают.

Проект ролика — лживая история, симуляция реального воздействия на зрителя. Легче протолкнуть проект, чем продать товар, потому что менеджерам можно говорить что-то типа «И тогда зрители захотят купить наш товар». А в самом ролике нужно заставить зрителей поднять трубку и позвонить. Будет гораздо лучше, если удастся протолкнуть проект без подобных костылей. Впрочем, менеджеры могут и не заметить, какой ты сегодня умный.

И еще одно отличие: мы продаем проект менеджерам. А смысл ролика — продать товар зрителям.

Баз Пост, «настоящий» саскватчский режиссер, который регулярно проталкивает свои фильмы в Голливуде, рассказывал: если он начинает с сюжета о жирафе, но реакции нет, он переходит на сюжет о медведе; если медведь нагоняет на менеджеров сон или их раздражает, он переключается на змею (его слова, не мои).