Книга От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Не позволяйте цене вас напугать. Увеличение выручки может произойти всего лишь от одного сплит-тестирования, и это стоит того, чтобы ежемесячно на протяжении нескольких лет тратить деньги на программное обеспечение или консалтинговые издержки. С другой стороны, вы также снижаете риск потери денег от отсутствия тестирования. Это действительно стоящая информация.

Не делайте поспешных заключений, читая первые результаты тестирования. Победители могут меняться местами на ранних фазах теста, как вы видели на рис. 4.6. На первой минуте версия A — победитель, а на второй — версия B. Чтобы быть уверенным, вам необходимо чистое вертикальное разделение всех кривых по линии графика, тогда будет ясно просматриваться только один победитель на протяжении всего цикла тестирования.

Не игнорируйте внешние факторы, влияющие на тест. Хронологические обстоятельства, такие как время, день недели или даже сезон, также влияют на посещение интернета. Если вы разместите пост на Facebook в будни, в 10 утра, то, возможно, соберете 100 лайков. Но если вы сделаете то же самое в 6 вечера выходного дня, то можете получить 1000 лайков (или наоборот). Вот где действительно необходимо хорошо знать рынок. Существуют ли факторы, например сезонные, влияющие на результаты тестирования?

ГЛАВА 5. Как собирать данные

Когда мы с компанией начинаем работать над коэффициентом оптимизации конверсии нового клиента, то еще до определения рекомендаций относительно сайта или другого маркетинга обязательно собираем данные. Комплексная, или большая перспективная, картина бизнеса состоит из мелких деталей, которые могут быть измерены различными инструментами и аналитическими программами. Собирая данные в самом начале, мы можем максимально приблизиться к полной картине того, что происходит с бизнесом и как выглядят воронки, а также рассмотреть все в деталях, что тоже полезно. Этап сбора информации позволяет соединить разные части бизнеса, заставляющие его работать, в результате чего мы можем анализировать поведение перспективных посетителей и клиентов до и после взаимодействия с сайтом или бизнесом.

Чем больше вы знаете обо всем происходящем на этих этапах, тем легче отыскать места для начала оптимизации. По большому счету существует всего два вида информации — количественная и качественная. Количественные данные включают в себя все, что может быть измерено или выражено в числах, например сколько конвертируется людей при переходе от одного шага к другому, сколько шагов они проделывают, сколько у них трафика и т. д. Обычно при наличии измеряемых данных владельцы сайта устанавливают отслеживающие инструменты наподобие Google Analytics, но данные сами по себе ничего не значат, если их не анализировать. Вы переходите на другой уровень сложности, когда перестаете просто отслеживать это, а с помощью сплит-тестов накапливаете количественные данные.

Некоторые части качественных данных состоят из информации, не измеряемой численно, например как люди кликают на странице, где они зависают, почему приходят на эту страницу, насколько она выглядит надежной для посетителей и т. д. Поведение посетителей и физиология могут казаться относительными факторами, но их тоже можно анализировать с помощью теста. Когда вы соберете различные виды данных, образуется достаточное основание для оптимизации.

Вы получите возможность оптимизировать все три стадии. Если данные отражают слабый поток трафика или низкий возврат от инвестиций до момента, когда люди находят ваш сайт, вам, вероятно, захочется оптимизировать трафик. Если данные отражают хороший приток трафика, но различные микроконверсионные моменты представлены не очень хорошо, скорее всего, вы захотите оптимизировать эти страницы на сайте. Если увеличение суммы покупки или программы рефералов не очень хорошо представлены в следующей фазе, стоит направить все усилия на стратегии по маркетинговой рассылке. Суть заключается в том, что вы мыслите комплексно.

В зависимости от бизнеса и опыта вы можете обладать огромным количеством данных или не обладать (или просто думать, что их нет). Как бы то ни было, очень важно получить ясное представление о работе сайта, чтобы сориентироваться, в каком направлении начинать тестирование.

Зачем возиться со сбором данных

Если вы новичок в ОКК, сбор данных поможет понять, с какого места лучше начинать оптимизацию коэффициента конверсии. Если опыт есть, то улучшение установок по сбору данных поможет выполнить все более эффективно. Сбор данных покажет, какое место воронки нуждается в тестировании. Все идеи по улучшению и возникающие вопросы будут исходить из соответствия этих данных вашей воронке. Действительно ли люди идут туда, куда хотят? Если нет, то почему? И как вы поощряете их к тем действиям, которые от них ожидаете? Что вы знаете о перспективных клиентах и покупателях? Как вы это узнали? Может быть, с помощью интуиции, основанной на опыте, или по данным, которые могут это подтвердить? Существует ли шанс, что ваши действия относительно клиентов неверны? Возможно ли, что желания перспективных клиентов и покупателей меняются со временем? Меняются ли они из-за вас, вашей сферы или из-за мира в целом? Как эти изменения влияют на их потребительское поведение?

Вот примерные вопросы, на которые может ответить сбор информации. Сбор информации — это озвучивание вопросов, анализ ответов и появление новых вопросов, так как вы продолжаете работать с оптимизацией коэффициента конверсии. Сбор данных не должен прекращаться с началом оптимизации. ОКК — это постоянный процесс познания. Теперь вы знаете, почему сбор информации очень важен именно до начала оптимизации. Давайте рассмотрим некоторые стратегии, которые можно применить для получения данных.

Традиционные методы сбора информации

И до появления интернета, и сегодня основные методы сбора информации — это опросы, фокус-группы и предметное исследование рынка. Такие традиционные методы все еще часто используются, но у них есть свои достоинства и недостатки.

Опрос — относительно простой и недорогой способ сбора данных, но работать с ним для получения точных результатов может быть довольно трудно.

Опросы разработаны для сбора качественной информации (восприятия обозревателей) и конвертирования этих данных в количественную форму. Опросы могут предоставлять ценное качественное понимание, но есть вероятность получить неверную информацию. В первую очередь самые распространенные ошибки, которые я вижу, — это опрос не тех людей (покупателей вместо перспективных клиентов), которые в итоге предоставляют искаженные данные.

И еще: вопросы могут быть составлены таким образом, что вместо правды вы получите ответы, которые хотите услышать. Самая большая проблема в том, что людям предлагается вспомнить прошлое, а здесь нет никакой гарантии истинности. Исходя из психологической теории субъективного восприятия, мы думаем о собственном «я» некорректно. Зачастую наши мысли кардинально отличаются от поведения, и это сразу видно при проверке записей видеокамер слежения. Другими словами, вы не всегда можете полагаться на то, что люди думают. Это не плохая вещь — просто поведение. Мы постоянно обманываемся, создавая собственные воображаемые образы и приписывая себе поведение, основанное на наших установках, правилах и морали.