Книга Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты.
Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.
Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад.
В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами.
Здесь важно:
– понимать, что каждое решение рано или поздно «умрет»;
– правильно выводить продукт на рынок.
Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень важно уметь правильно выводить новую книгу на рынок.
Раньше мы делали это интуитивно.
А затем создали специальную модель, которую назвали «Блокбастер» (с легкой руки Михаила Иванова).
Используя эту модель как чеклист, мы могли проверять все необходимые элементы, участвующие в создании блокбастера – книги с максимально возможным тиражом продаж.
Мы также могли постоянно улучшать эту модель, учитывая новые элементы и «фишки», основываясь на вновь приобретенном опыте.
Мой совет – создать такую модель для запуска каждого нового решения в вашей компании.
Один из самых любимых терминов рекламистов: «Это не наша целевая аудитория», «Это не зацепит нашу целевую аудиторию».
Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и обращения.
Сегментирование – это деление рынка на части, группы, сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или похожие требования, запросы, нужды, потребности.
Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга.
Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите».
Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».
Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу.
Здесь важно:
– знать свои сегменты;
– делать им специфические предложения;
– выходить на новые сегменты.
Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться.
Как?
Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра.
В бизнесе плохо быть похожим на других.
Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.
Это и есть дифференцирование.
Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.
Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:
– быть первым;
– владеть свойством;
– быть лидером;
– владеть товарной категорией.
Многое возможно даже для совсем небольшой компании.
Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».
Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие».
Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали).
Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени).
Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров).
Мы нумеруем наши книги.
Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию.
В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно.
Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми.
Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка.
Быть другими – прибыльно.
Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).
80 % маркетеров не знают этой модели.
Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию.
То есть не продает.
УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.
«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.
В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.
Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.
В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:
AIDA
Бренд
Визуализация
Дифференцирование
ЖЦП
Инновации
Клиентоориентированность
Лояльность
Маркетинг
Новаторы
Обратная связь
Позиционирование
Результаты (ROI)
Сегментирование
Товар (услуга, решение)
УТП
Фокус
Целевая аудитория
Четыре «пи» (4P)
Юзабилити
