Книга Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар

Рис. 3.2. Продажа решений

Ни одна компания не может решить все проблемы, даже если она обладает технологически совершенными продуктами. Более того, потребителям может просто нравиться тот или иной бренд. Для компаний, гордящихся своими продуктами, переход к игнорированию брендов проходит весьма болезненно, поскольку они, причем в рамках собственного решения, позволяют клиенту выбирать любые комплектующие, даже от конкурентов. Всякая компания, которая продолжает предлагать собственные товары, возвращается к продаже отдельных продуктов и систем, а не решений в целом. Например, руководство одной лондонской розничной торговой сети, специализирующейся на мебели и товарах для дома, решило, что клиентам необходимы решения проблем, связанных с внутренней отдел кой дома. Поэтому в магазинах появились консультанты для оказания помощи покупателям в данном вопросе. К сожалению, консультанты могли предложить покупателям лишь товары из ассортимента данной розничной сети, а это существенно снизило эффективность такой помощи.

Тем, кто работает по принципу продажи готовых решений в компаниях, ориентированных на продажу своего товара, зачастую приходится выбирать, по какому пути идти: продавать товар или же продавать решение. При работе с клиентами они должны сознавать, что в первую очередь действуют в интересах покупателя и лишь затем ради продвижения продукта. Однако зачастую разговоры с потребителем о качестве продукта сводятся к хвалебным словам о компании, что неизбежно ведет к проявлению доверия к ее брендам. Но если намерение продвинуть товар преобладает над стремлением продать готовое решение, фирма рискует потерять способность предоставлять решения, ориентированные на клиента.

Независима ли IBM от брендов? Компания IBM попыталась проигнорировать бренды, создав подразделение IGS (International Global Service – Глобальная служба поддержки) путем объединения технологий Sun или Hewlett-Packard и рекомендуя для каждого приложения лучший продукт в своей нише. В 1999 году все руководители IBM подписали «устав о деловом партнерстве», в котором они пообещали совмещать товары и услуги IBM с товарами и услугами конкурирующих компаний, если их качество будет лучше. Сегодня IBM может гордиться «обширнейшей сетью делового партнерства» – 72 стратегических партнера по программному обеспечению, включая такие компании, как SAP и Siebel Systems. Невероятные успехи IBM в маркетинге и дистрибьюции стали хорошей новостью для мелких производителей ПО, поскольку она могла включить их в сферу своей деятельности.

Партнерство с самыми разными фирмами позволяет IGS привлечь больше потребителей и предоставить более полный перечень услуг уже существующим клиентам корпорации. Боб Тимпсон, генеральный управляющий IBM по развитию отношений и связей, объясняет необходимость парт нерской деятельности так: «В современном мире вы не можете быть продавцом только комплектующих или программного обеспечения. Вы должны быть частью экосистемы…» Но, несомненно, нужно уделять внимание надежности брендов и гарантии качества продуктов конкурирующих фирм.

Благодаря свободному отношению к брендам, IBM приобрела репутацию эксперта по технологиям. Будучи продавцом решений, она активно изучала проблемы, которые могли бы помочь потребителям усовершенст вовать их технологии для повышения производительности, внедрения инноваций и расширения каналов распространения. Соединяя различные технологии, IBM сконструировала системы, отвечающие конкретным нуждам покупателя. Подобное отношение к брендам и направленность на нужды потребителя укрепили доверие между IBM и ее клиентами. Продажа решений является средством, а не целью. IGS по-прежнему не полностью отказалась от любимых производителей с их традиционными брендами. Если клиенту нужна другая платформа, IGS предоставит ее, но неохотно. К тому же IBM обещает использовать продукты других компаний только в том случае, если они являются деловыми партнерами компании, а подобный статус получить непросто. С этой целью IBM проработала систему поощрения для своих консультантов, в которой премии зависят, скорее, не от продажи товаров с маркой IBM, а от достигнутых успехов в сфере услуг.

Препятствует ли наличие хороших продуктов продаже решений? Следуя за успехом IBM, компания Hewlett Packard (HP) сделала, как минимум, три попытки перенять ее стратегию по продаже решений. Компания совместила в один пакет широкий ряд своих продуктов, обладающих неоспоримыми техническими преимуществами. Однако HP преследовали неудачи. Объединение Hewlet Packard с компанией Compaq стало последним, но отчаянным рывком, для того чтобы опередить IBM.

HP традиционно развивалась в условиях децентрализации, но именно благодаря этому она обладает огромным инженерным опытом и великолепными продуктами. Однако высокая культура инженерного искусства может стать преградой на пути создания решений для потребителя, поскольку компания больше любит свой товар, чем покупателей. По всей вероятности, для поставщика решений лучше не иметь собственных продуктов, так как потребительская ценность создается только через интеграцию.

Компания Accenture, ранее называвшаяся Andersen Consulting, показывает пример поставщика информационно-технологических решений, но она не имеет собственных продуктов в обычном понимании. Вместо этого консультанты Accenture просто изучают потребителей, выстраивают план их действий, а затем все это приводят в надлежащий технологический вид для использования. Консультанты тратят время на изучение клиентов, дают им советы, вместо того чтобы проталкивать продукт. Когда приходит время выбирать комплектующие, Accenture может быть относительно нейтральной. Действительно, большинство покупателей вряд ли отдают предпочтение какому-то определенному бренду. Поскольку обычно на рынке представлено достаточно товаров с похожим назначением, Accenture заключает сделку с наиболее подходящим продавцом. Единственные продукты Accenture – это концепции и методики – именно это делает Accenture чрезвычайно сильным поставщиком решений.

Определение цены на основе ценности решения для потребителя

В отличие от продуктов, установить цену на решение – сложная задача, особенно если решения разные. Даже если решения похожи, то их цена для разных покупателей может значительно различаться. Цена должна быть тонко сбалансирована между ценностью решения для потребителя и затратами поставщика на его предоставление. Если цена слишком высока, то клиент может приобрести отдельные компоненты и разработать собственное решение. Если цена чересчур низкая, затраты поставщика на доставку не будут полностью компенсированы.

Для того чтобы избежать чрезмерно низкой цены, потребительская ценность и ценность предложения должны быть четко определены. Ценность готового решения для покупателя должна быть выше, чем стоимость его отдельных компонентов. Ценность не должна зиждиться на размере консолидированных доходов продавца. Поставщики решений получают больше прибыли, так как цена полного пакета превосходит цену отдельных компонентов.

Часть потребительской ценности увеличивается в зависимости от ценовых вариантов, предлагаемых поставщиком решений. Поскольку большинство решений содержит в себе насущную ценность, покупатели могут по-разному за нее платить, это зависит от их финансовой состоятельности и готовности к риску. Возможностей довольно много – единовременные или же авансовые платежи (за решение, готовое к использованию), серия платежей после доставки решения (плата за использование или промежуточные платежи), периодические, ежемесячные или ежегодные отчисления, даже разделение доходов и акционерное участие. Кроме того, плата может взиматься за обслуживание, эксплуатацию, рабочие процессы, лицензирование и консультирование. Эти ценовые стратегии могут быть использованы по отдельности или в комбинации, и их сущность чрезвычайно далека от обычного рыночного менталитета, предусматривающего плату за коробку, фунт или тонну товара.