Книга Фанки-идеи. Создание инноваций вне зоны комфорта - Альф Рен

Мой предыдущий пример с конфетой в виде ушной серы обычно вызывает у людей отвращение, а изображение розовых лобковых волос производит шокирующий эффект. Мозг моих слушателей почти физически ощутимо пытается вытолкнуть неприличную мысль. Он прекрасно знает, что секс или то, что наводит на мысли о сексе, нельзя обсуждать открыто, особенно тогда, когда мы говорим о таком серьезном предмете, как креативность (когда я смотрю на некоторых людей, обучающих креативности, такое решение кажется мне очень даже естественным — я бы тоже не стал представлять, как эти люди занимаются сексом). Мозг знает, что секс непристоен, грешен и просто грязен. Особенно если это хороший секс. («Оп-па! Спасибо, дамы и господа, я буду тут еще неделю! Дайте чаевые официанткам и попробуйте рыбу».)

Точно так же, как мозг отсекает то, что считает отвратительным, он сторонится и того, что считается недостойным и грязным.

Все это существует за пределами «тайной коробки», контролирующей и ограничивающей наше мышление, которую нельзя разрушить без серьезного нападения на чувство пристойности, невидимо удерживающее нас на протоптанных тропинках мышления. Грязное — не то же, что отвратительное. Если второе связано с тем, что вызывает отторжение, то первое — скорее вопрос того, что считается приличным. Называя что-то похабным и неприличным, мы имеем в виду, что об этом не следует говорить открыто в респектабельном обществе. Отвратительное связано с пренебрежением к хорошим манерам, а непристойное — с нарушением куда более фундаментальных табу. К счастью для нас, вся креативность — это нарушение табу.

Существует гораздо более глубокая связь между креативностью и сексом. Секс — первичная движущая сила, очень важная, фундаментальная. Многие люди, по-любительски занимающиеся творческой деятельностью, — играя в музыкальных группах, самодеятельном театре, интересуясь изобразительным искусством или просто посещая семинары по креативности, — делают это по одной простой причине. Они надеются, что так будет легче затащить кого-то в постель. И наука подтверждает это мнение! В своей великолепной статье «Шизотипия, креативность и успех у противоположного пола»[11] Дэниел Неттл и Хелен Клегг уделяют внимание одному весьма важному аспекту креативности: «Совокупляются ли креативные люди чаще других?» Ответ — уверенное «Да!» Если это не убеждает вас в значимости моей книги, нам с вами не о чем говорить. Но я уверен, что достаточно хорошо знаю, как работает ваш мозг, и потому полагаю, что вам нравится секс, так что можете перестать притворяться недотрогой. Давайте немножко попохабничаем, а?

Хотите ли вы быть нулевым чудаком?

Вот вам пример, просто для разгона: почему же, черт побери, индустрия косметики так долго не представляла на рынок дорогие продукты по уходу за кожей для мужчин? Не так давно они были по сути бесполыми, без четкого брендинга. Теперь ниша продуктов по уходу за мужской кожей процветает, и всем ясно, что рынок сбыта таких продуктов весьма обширен. Но почему же так долго все было тихо? Кто-то скажет, что до недавнего времени мужчины не были готовы покупать такие продукты, и что они появились, как только появился спрос. Ну коне-е-ечно…

Нет, механизм потребления так не работает. Никто не писал L’Oreal гневные письма об отсутствии продуктов для мужчин и никто не мечтал целыми днями о том, как бы потратить большие деньги на крем с Формулой Дневной Увлажняющей Защиты. Однако узнав, что такие продукты выпущены, мужчины (и их партнерши) начали закупать новинки тележками, едва те появились на полках магазинов. Так в чем же была проблема?

Уж никак не в отсутствии креативности или ее ограничении, поверьте! Просто для внедрения настолько радикальной инновации компаниям нужно было принять решение о серьезных изменениях. Я называю это принципом Нулевого Чудака (чем-то схоже с принципом «нулевого пациента» при возникновении пандемии). Этим словосочетанием я подчеркиваю отличие, тот факт, что «Нулевой Чудак» не такой, как остальные. Никто не хочет первым нарушать норму. Никто не хочет первым бросать вызов тому, что организация, в которой он работает, определила в качестве своей идентичности и собственного образа. Мы хотим, чтобы нас считали «нормальными», «такими же, как все», и мы чудовищно боимся выставить себя дураками. Не говоря уж о том, чтобы казаться чудаками со странностями.

Книги о креативности обычно затрагивают вопрос неопределенности, сопровождающей новые идеи, но следует отметить, что анализ посвящен исключительно страху критики. Конечно, такие страхи реальны, но это лишь поверхностный феномен в том, что касается сдерживания креативности. Даже если вы испытываете какое-то опасение, связанное с тем, не сочтут ли люди вашу новую идею дурацкой, — это незначительный страх по сравнению со страхом показаться «чудиком» или «придурком». В первом случае вас будут считать просто малость тупым, а во втором — под ударом окажется вся ваша личность. Вернуться в офис после того, как вы сказали на собрании глупость, еще не так трудно, но если ваша идея бросила вызов принятым нормам и устоявшимся представлениям, все ваши дальнейшие поступки очень быстро начнут воспринимать именно через призму нарушения норм (нормальности).

В случае с увлажняющими кремами для мужчин никто не хотел быть первым разрушителем общепринятого представления о том, что все мужчины крепки, круты, весьма гетеросексуальны, полны сил и лучше сдохнут, чем займутся таким бабским делом, как использование продуктов по уходу за лицом. Но есть еще крошечная деталь: мужчины в большинстве своем тщеславны и готовы заплатить любую цену, чтобы продолжать верить в то, будто они по-прежнему красивы и способны соблазнить 20-летнюю супермодель (я, конечно же, запросто могу это сделать, потому что использую крем с повышенным содержанием минералов) — об этой детали просто забыли. Ведь никому же не хочется выглядеть чудаком!

Детский сад в цветах радуги

Только представьте: в либеральной Швеции, по оценкам, около 40 тысяч детей живут в так называемых радужных семьях, то есть семьях, где родители одного пола. Оценку количества радужных семей в США провести сложно, но, предположив, что даже если процентное отношение таких семей в США составляет всего 25 % от шведского показателя, можно сделать вывод, что с однополыми родителями живут 340 тысяч детей. В Швеции вплоть до 2007 года не было ни одного детского центра или детского сада, предназначенного для предоставления услуг этой группе.

Давайте только представим: с одной стороны, есть огромная потребительская группа, с другой — ни один предприниматель не предлагает услуги для нее.

Конечно, не все однополые семьи хотят, чтобы их дети ходили в специальный детский сад, да и не всем предпринимателям следует фокусироваться на этой группе. Основная причина, по которой эту группу выделяю я, — желание подчеркнуть, что поиск рыночных возможностей порой ограничен предубеждениями, которых мы даже не замечаем. Точно так же, как мозг отстраняется от того, что он считает неприятным, мы очень часто, автоматически и бессознательно, игнорируем то, что культура или образование заставляют нас считать неприличным для обсуждения. К этой сфере относится все, что связано с сексом, но кажется, что особенно глубоко укоренившееся табу, гомосексуальность — самая высокая преграда для нестандартного мышления. Настолько высокая, что все, связанное с ней, автоматически становится «не моим делом» — даже если такое дело по факту оказывается очень успешным.