Книга Инновационный менеджмент - Егор Ваинмаер

объем и номенклатура товаров или услуг;

используемая схема и каналы сбыта;

надежность товаров и услуг;

политика в области сбыта.

6. Разработка плана маркетинга. Решив, на каком рыночном сегменте будет работать предприятие, приступают к решению следующей задачи – как проникнуть на этот сегмент рынка. Если выбранный сегмент не является новым, значит, на нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли определенные позиции. Поэтому в ходе подготовки бизнес-плана необходимо решить вопрос о позиционировании собственной продукции на выбранном сегменте рынка. С этой целью, во-первых, должны быть выяснены позиции всех конкурентов. Далее определяют с учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать рассматриваемое предприятие. Здесь имеются две возможности. Первая позиционировать свою продукцию «рядом» с продукцией конкурентов и начать борьбу за свою долю рынка.

Если же по результатам анализа рынка удается выявить брешь на выбранном сегменте, то появляется вторая, и более благоприятная, возможность – позиционировать продукцию на этом относительно свободном сегменте.

После завершения анализа приступают к разработке комплексного плана маркетинга.

План маркетинга является основой разрабатываемого бизнеса. Как часть бизнес-плана он не только необходим для внутренней организации деятельности, но и служит основой контактов как с возможными партнерами, так и с инвесторами и должен описывать, ЧТО должно быть сделано, КАК это должно быть сделано и КТО будет это делать. В этом разделе необходимо дать четкие ответы на ряд основных вопросов: Какую продукцию или услуги вы собираетесь предложить? Какие преимущества вы имеете? Как вы установите цены на товары или услуги и какими они будут? Как вы будете рекламировать и продвигать бизнес и продавать товары?

Основными этапами разработки плана маркетинга являются: 1) планирование производства и сбыта; 2) разработка стратегии маркетинга.

Основными критериями, которыми следует руководствоваться при планировании как производства, так и сбыта, являются величина обеспечиваемой нормы и массы прибыли, динамика и стабильность объема реализации продукции на выбранных сегментах рынка.

В этом подразделе необходимо дать описание программы продаж и политики в области реализации продукции и действий по стимулированию сбыта.

При выборе направлений маркетинговой стратегии необходимо сопоставить, с одной стороны, цели предприятия, а с другой – его ресурсы и выбрать те направления, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

При обосновании маркетинговой стратегии в бизнес-плане необходимо описать:

назначение цен на продукцию с учетом их прогноза на рынке;

стратегию в области сбыта;

мероприятия по содействию сбыту на стадиях подготовки производства и собственно производства;

организацию распределения продаж;

организацию гарантийного (послепродажного) обслуживания.

Основной базой для разработки стратегии служат результаты анализа рынка.

7. Ценовые стратегии. В бизнес-плане необходимо представить упорядоченную методику установления исходной цены на изделия. Существует много факторов, определяющих установление цены. Во-первых, должны учитываться цены конкурентов, цена спроса и общая стоимость. Затем должно рассматриваться решение по использованию политики начальных цен, проникновения и противодействия. Наконец, цена должна быть согласована с общим планом маркетинга для установления нужного соответствия финансовым целям. Цена должна быть такой, чтобы привлечь покупателя, покрыть затраты и обеспечить разумную прибыль.

Два фактора определяют в основном ценовую стратегию и выбор методики ценообразования – тип рынка и характер целей, которые преследуются (завоевание лидерства, проникновение на рынок и др.).

IX. Производственный план. Основная цель данного раздела – представить информацию по обеспеченности инвестиционного проекта с производственной и технологической стороны. Работа над производственным планом, как правило, ведется параллельно с работой по анализу рынка и состояния отрасли и должна быть завершена одновременно с разработкой плана маркетинга, т. к. данные этих двух разделов бизнес-плана являются базой для определения финансовых характеристик проекта.

В производственном плане должны быть представлены:

цели долгосрочной стратегии предприятия;

описание структуры производства, планируемого к созданию в рамках инвестиционного проекта, его сырьевая база и технологическая схема производственного процесса, источники его энерго-, тепло-, водоснабжения;

данные о кадровом обеспечении производства, программы подготовки и переподготовки кадров;

план вывода предприятия на полную проектную мощность;

информация о состоянии работ по проекту и возможностях производства.

С этой целью при описании состояния работ по проекту указываются:

степень освоения предлагаемой к освоению продукции (мелкосерийное производство; научно-техническая разработка);

наличие документации по проекту;

правовое обеспечение проекта:

– наличие нормативно-правовой базы для организации производства;

– ограничения по лицензированию;

– наличие прав собственности на выпуск товара;

выполненные работы по проекту:

– технико-экономическое обоснование;

– эскизный проект;

– подбор поставщики сырья, материалов, оборудования и оснастки;

– проведение переговоров с подрядными организациями;

наличие производственных площадей:

– наличие прав собственности на земельный участок и строения на нем;

– площадь земельного участка, в том числе занимаемая зданиями и сооружениями;

– требуемая площадь для нового производства;

– наличие свободных производственных площадей для нового производства;

– необходимые закупки оборудования;

наименование поставщиков, сроки возможной поставки и стоимость оборудования;

виды источников энергии и наличие ресурсов по ним.

экологические последствия нового производства.

X. Организационный план. В этой части бизнес-плана описывается структура и концепция управления, дается краткая характеристика состава команды управления.

Любой инвестор, знакомящийся с бизнес-планом, требует информацию о том, кто и что будет выполнять. Поэтому в бизнес-плане необходимо привести "скелетную" организационную схему, изображающую структурный состав предприятия. При описании организационной структуры предприятия необходимо охарактеризовать:

основные подразделения предприятия и их функции;