Книга Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - Дмитрий Борисов

То же касается всех дел, которые у вас есть. Если вы достигаете 80 % эффективности, помните, что у вас всегда есть выбор: повысить эффективность до 100 % или же за это же время сделать нечто другое с эффективностью 80 %.

Логика подсказывает, что два по 80 – это все-таки 160, а не 100. Поэтому останавливайтесь в перфекционизме вовремя.

Правдивые ответы

Мы обучаем продавцов, разбирая ситуации. Например, такую.

В магазин заходит человек, спрашивает игру, которой заведомо нет. Но зато она есть в «Детском мире» через два квартала.

Первая попытка – ненавязчиво предложить аналог. Но если вдруг нужна конкретная позиция – распечатать карту и объяснить, где найти чужой магазин.

Для большинства продавцов звучит как форменный идиотизм.

Но давайте посмотрим варианты с точки зрения теории игр: продавец может пробовать рассказать, что такой позиции ни у кого нет. Соврать. Результат – клиент узнает правду (а тяжело не узнать) и обидится. Минус три года покупок у нас в матожидании. Продавец может ничего не сделать, просто сказав, что игры нет. Клиент уйдет, всё в нуле. Потом сам найдет где-нибудь или забудет. Продавец может посоветовать чужой магазин. Покупатель пойдет и купит свою позицию. И будет счастлив. И будет помнить: мы настолько отмороженные, что помогаем даже в таких случаях. Угадайте, куда он в следующий раз пойдет покупать подарок на день рождения другу? Вот почему мы рекомендуем делать именно так. Но при этом знаем, что так сделает только очень хорошо понимающий суть продавец.

Через несколько лет после ввода в обучение этого принципа мы получили очень яркий отзыв[7]:

Зимой мы с Машей играли в гостях у Honey Hush в прекрасную игру про супер-фермера. Очень загорелись, но нигде не могли ее купить. Я оставила заявки на сайтах и погуглила, но нет. В прошлую пятницу я зашла в Мосигра на «Курской» и наудачу спросила. «Нет, игры нет в наличии», – ответил мне продавец. «Я знаю, что ее выпускают две компании (он назвал какие), но все закончилось». Я вслух опечалилась. «Я могу найти для Вас эту игру в интернете», неожиданно предложил он. Я как-то опешила, все-таки искать худо-бедно я умею, и согласилась. И знаете что? Он ее нашел. Не у себя, а так где-то. Я немедленно купила, Маша проигрывает, сердится и громко топает ногами – то есть гармония в мире восстановлена. Но я, наверное, еще зайду на «Курскую» в подвальчик рядом со входом в метро к этому прекрасному человеку. И вы сходите.

Потому что лучший способ завоевать доверие клиента взаправду, искренне и действенно помочь ему решить его проблему. В жизни взрослого человека это бывает так редко, что он даже пишет про это посты вместо чтобы работать.

Определение своих отличий

Когда мы только заходили на рынок настольных игр, то сравнивали себя с одним магазином в центре Москвы.

• Во-первых, у нас не было затрат и издержек, а у них были. Например – офис. Как следствие, мы могли ставить цену ниже при той же маржинальной прибыли.

• Во-вторых, мы умеем мыслить нестандартно и не загоняем себя в рамки привычных процессов. Это выливается в достаточно необычные способы рекламы – наша аудитория шире.

• В-третьих, в силу малого размера мы очень быстро реагировали. Отвечали на заказы с сайта за минуту круглосуточно. А еще, когда ситуация на рынке менялась, мы сразу этим пользовались. Например, как-то мы узнали про повышение цен у одного из поставщиков на 40 %. И сразу постучали к конкуренту за оптовым заказом на эти позиции. Получилось, что мы купили у конкурента дешевле, чем у поставщика, причем так, что конкурент заместить этот заказ никак не мог. Они поняли эту ситуацию только после отправки заказа.

Вот почему нужно спрашивать себя каждый день: за счет чего я обойду конкурента финансово? Даже если вы совершенно одинаковы снаружи, выигрывает тот, у кого модель лучше. Например, кто выбирает лучшие места или лучше обучает продавцов-операторов.

А еще нужно спрашивать себя каждый день, почему люди выбирают вас, а не некого Васю? За счет чего «снаружи» вы с ним разные?

Есть очевидные признаки: качество сервиса, цена, расположение. Есть скорость реакции, грамотные операторы, добрый продавец на месте. Есть ассортимент. Это как вопрос выбора авиакомпании: кто-то выбирает любую из Внуково, потому что живет рядом, кто-то летит Аэрофлотом, потому что золотая карточка, а кто-то просто берет билет на самый дешевый рейс на завтра. Или, например, только одна компания летает из Москвы в ЮАР.

Клиентоориентированность

Сегодня в это сложно поверить, но раньше для покупателя было честью обслуживаться в крупной компании. Если вы были такой компанией, вам не приходилось бегать за клиентами. Они гонялись за вами. Преимущество размера было ужасающим. Помните, какая раньше была очередь на покупку хорошей машины?

Почему? Потому что большая компания и маленькая – пропасть по качеству, цене и ассортименту. Как первый сетевой супермаркет в небольшом городе закрывает все мелкие магазины в округе, так и федеральные сети, приходя в новый регион, аккуратно выбрасывали с рынка неприспособленных.

Но кое-что изменилось. Сейчас крупные от мелких отличаются снаружи не очень сильно. К счастью, наступило время клиента: компании бегают за вами, а не наоборот.

Клиентоориентированность – это желание стать удобным для потребителя. Вот пример. Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подошел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ вау-истерики. Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было реально нужно, он бы подошел и попросил, чтобы сделали потише. Результат был бы таким же. Но в данном случае компания не стала ждать запроса, а показала, что ей не пофиг. Сделала реверанс в сторону клиента.

Этим «не пофиг» реальная клиентоориентированность и отличается от пустых заявлений.

Как понять клиента

Чтобы понять клиента, надо сначала поработать с ним самому.

В самом начале мы лично развозили заказы. Если вы поднимете задницу со стула в офисе и пойдете стоять в магазин, то быстро усвоите, что все отчеты, презентации и прочая фигня сильно отличаются от реальности и ваших представлений. А потом вам еще обязательно стоит сделать доставку.

Вы очумеете, когда начнете сами звонить клиентам. Вы узнаете, как людей бесит, когда опаздываешь на десять минут. Вы поймете, что нет сдачи – это тупик. Вы с удивлением усвоите, что не только вас беспокоит, когда курьер не звонит за час до приезда.

И вы поймете сами, что больше так делать нельзя.