Книга Если покупатель говорит "Нет". Работа с возражениями - Елена Самсонова

В мире бизнеса ругать конкурента прямо и неприкрыто считается дурным тоном или черным пиаром. Кроме того:

♦ Когда вы ругаете конкурентов и хаете их товар или услугу, вы тем самым вызываете недоверие к самим себе. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто ругает других. Ведь все сказанное человеком характеризует больше его, чем того, кого он ругает.

♦ Когда вы ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном товаре или услуге и боитесь конкуренции. Вы даете понять клиенту, что ваш конкурент сильный соперник. А кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель.

♦ Слишком много плохого у «них» и слишком много хорошего «у нас» вызывает недоверие и настораживает тех, кто слушает.

♦ Ругая конкурентов, вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?

Как-то раз я работала с персоналом одной туристической фирмы, и они мне рассказали историю о клиенте, который пришел к ним именно потому, что их фирму слишком сильно ругал сотрудник другой туристической фирмы, расположенной на этой же улице. Первыми словами клиента были слова: «Он так вас ругал, что я решил обязательно зайти к вам. Так ругать можно только очень сильного соперника, которого боятся».

2. Знайте о конкурентах все!

Если человек – профессионал своего дела, то он знает о своем товаре и услуге все (или почти все) и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке. Доскональное знание своего продукта (товара или услуги) – это неотъемлемая часть профессионализма.

При этом даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.

♦ У них лучше условия доставки и скорость оформления документов.

♦ У вас за 8 долларов продается 150 граммов крема, а у них 250.

♦ У них это стоит на 10 процентов дешевле и плюс доставка.

Парировать такие вопросы трудно, если не знаешь, о чем идет речь и каковы плюсы и минусы конкурентов. Такое возражение заставляет продавца либо взять время для наведения справок (что чревато потерей клиента), либо поверить информации клиента и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов (что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты), либо сдаться «на милость победителя», признав, что в неком месте предложение действительно лучше.

Если же вы знаете о конкурентах все, то вас нельзя застать врасплох. Уверенный ответ и подготовленность работают на вас. Четкие аргументы убеждают!

Замечание 2. Очень полезно вести досье на конкурентов и постоянно его обновлять. Если у вас крупная фирма, то этим должен заниматься маркетинговый отдел. Если же вы «независимый игрок», то вам придется сделать всю работу самостоятельно. В любом случае результатом изучения конкурентов могут быть:

♦ списки предложений конкурентов;

♦ сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений;

♦ сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши преимущества;

♦ заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.

Замечание 3. Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят. Говорите только о своем товаре или услуге. Презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, делает им рекламу (смотри правило 1). Вполне возможно, что человек до вас вообще не слышал о вашем конкуренте. Зачем подбрасывать ему идеи?

Техника оценки

Если вы получили возражение о конкурентах, это означает, что существует как минимум три новости.

1. Плохая новость. Клиент уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ их предложения и вашего. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у вас и что его очень интересует.

2. Хорошая новость. Если он еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), то и у них ему не все подходит и в вашем предложении есть что-то, что его интересует и устраивает. Иначе его здесь не было бы.

3. Тоже хорошая новость. Если он уже клиент ваших конкурентов и его там все устраивает, то это означает, что он, во-первых, платежеспособен (и это замечательно) и, во-вторых, имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать. Этим можно воспользоваться.

Техника оценки – одна из основных техник для работы с возражениями о конкурентах. Она состоит из пяти шагов.

Шаг 1. Узнать, с кем (или с чем) делается сравнение.

Шаг 2. Похвалить, выразить одобрение или понимание.

Шаг 3. Узнать, что нравится у конкурентов (в конкурирующем товаре или услуге).

Задача шага – узнать значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку. Узнать ценности и критерии.

Шаг 4. По возможности узнать, что не нравится или что хотелось бы изменить.

Задача шага – узнать значимые слова, которые показывают, чего человек хотел бы избежать при покупке. Узнать ценности и критерии.

Шаг 5. Сделать повторную презентацию своего предложения с учетом полученной информации.

Пример

Итак, представьте себе, что вы продаете хорошую очистительную технику (типа моющего пылесоса) известной фирмы X. Вы предлагаете его клиенту и в ответ слышите следующее возражение:

– Спасибо. Мне ваша техника не нужна. Я только недавно купил(а) новый пылесос.

Шаги 1 и 2 вместе.

– Замечательно. Простите, а какой именно пылесос вы купили?

Задача шага. Похвалив потенциального клиента, вы снимаете напряжение и как бы даете понять, что вы «нападать» и что-то предлагать не будете и одобряете его покупку.

– Я купила пылесос фирмы Y. Очень симпатичный.

Шаги 3 и 4 (узнать, что нравится и не нравится).

– А чем он симпатичный? Почему вы выбрали именно его?

– О-о-о! Он маленький и помещается в небольшую нишу у меня дома. Он очень юркий, на колесах. Он мощный. Еще у него есть турбощетка. У меня кот, и очень удобно собирать шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешки для пыли. Просто выкинул, и все. Не надо трясти ничего. Правда, мешки дорогие. Но ничего. За удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микрочастицы пыли.

Задача шагов 3 и 4 – собрать максимум информации о ценностях человека и значимых словах, которыми он уговаривает себя на покупку. В данном случае можно выделить следующие «плюс – значимые слова» и «минус – значимые слова», говорящие о ценностях данного человека.