Книга Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette, как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?
Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.
Практические советы
Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:
1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.
2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.
3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.
4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.
5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.
6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».
7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).
Медиатуры. Медиатур – это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.
Организации могут предоставлять своим работникам и общественности брошюры, буклеты, годовые отчеты, информационные бюллетени, приложения и справки о положении дел. Образовательная часть кампании «Truth», направленной против курения молодежи, предусматривала распространение среди младших школьников книжки «Медвежата-скауты и зловредные кольца табачного дыма». Для старшеклассников была разработана серия увлекательных материалов, опубликованных в рамках программы «Наука, табак и ты» в двух номерах журнала «Crash It!».
Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) требует, чтобы каждая акционерная компания публиковала свой годовой отчет. Вы можете познакомиться с некоторыми из этих отчетов на сайте www.sec.gov. Годовой отчет компании предназначается для ее инвесторов и может оказаться наиболее важным документом, распространяемым компанией. На редактирование и оформление таких отчетов ежегодно тратятся миллионы долларов.
Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалы для поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI.
Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».
Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде.[296] Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %.[297] Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.
Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.
