Книга Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис

В определенном смысле данная стратегия немного похожа на имеющий оглушительную популярность книжный клуб Опры Уин­фри (Oprah Winfrey). Когда Уинфри выбирает какую-либо книгу, люди читают ее независимо от того, слышали они о ней раньше или нет. А когда Trader Joe’s говорит, что тот или иной продукт — это хорошо, люди покупают его. Эта торговая сеть во многом, как и книжный клуб, меняет жизни людей, сужая выбор до необходимо­го минимума или, по крайней мере, до того, что Trader Joe’s считает необходимым минимумом.

Вся эта атмосфера, созданная для клиентов, является результатом мудрой и решительной закупочной политики и тщательного иссле­дования клиентской среды, что в совокупности дает торговой сети возможность адаптировать новые культурные и кулинарные тенден­ции гораздо быстрее конкурентов. Кроме того, конечно, не следует недооценивать и ироничный подход Trader Joe’s к маркетинговой, мерчендайзинговой и рекламной деятельности. Привнося в про­цесс покупки таких достаточно сложных товарных категорий, как деликатесные продукты и продукты здорового питания, такие со­ставляющие, как чувство юмора, веселье и разумные цены, ком­пания устраняет ощущение неуверенности и страха, которое воз­никает у потребителей, когда они приходят за покупками в другие магазины. Также это позволяет Trader Joe’s повысить свой автори­тет и надежность в глазах потребителей нескольких разных рынков, например, таких клиентов, которые ради экономии затовариваются в Wal-Mart, но в то же самое время хотели бы вернуться в старые добрые времена, когда в местных гастрономических лавках можно было найти уникальные и необычные продукты. Эта компания кон­центрирует свои усилия не на том, чтобы угодить всем, а на том, чтобы сделать что-то одно, но грамотно.

Стимулируйте воображение клиентов

В данном случае этой единственной, но правильной вещью являет­ся обстановка, распаляющая воображение клиентов. Она открывает им глаза на кулинарные возможности, о которых они не могли и по­мыслить. Такого не добьешься при помощи стандартной формулы супермаркета и типичных, как ваниль в кондитерских продуктах, интерьеров. Иногда для этого нужно добавить определенную долю неряшества и беспорядка. Вот тут-то и приходятся к месту пласти­ковые лобстеры и рыболовные сети. Но, как утверждают различные источники внутри отрасли, такой «низкокачественный» дизайн яв­ляется блестящей маскировкой компании, превратившей стремление выглядеть непрофессионально в науку. Все это позволяет Trader Joe’s вести спокойную и весьма прибыльную жизнь в тени более крупных торговых сетей, которые воспринимают ее как мелкого комара на теле слона. Конкуренты понимают, что Trader Joe’s может увести у них некоторое количество клиентов, но считают, что эти цифры незначи­тельны по сравнению, скажем, с суперцентром Wal-Mart, и потому беспокоиться не стоит. Как говорит консультант по проблемам роз­ничной торговли Кевин Келли: «Они [Trader Joe’s] живут слишком близко к защитному рву, чтобы вызывать беспокойство у владельцев замка». И это серьезная ошибка, особенно если учесть, что «кома­рик» ощутимо «покусывает» продажи всех этих магазинов.

Начнем с того, что Trader Joe’s является практикующим адептом концепции «атмосферики», появившейся в 1974 году, когда пси­хологи-энвиронменталисты[21] начали изучать влияние на людей таких факторов окружающей среды, как, например, цвет красок, исполь­зуемых в тюрьмах и больницах. В 80-е «атмосферика» превра­тилась в очень популярный стратегический инструмент, которым пользовались ультрамодные розничные торговые компании типа Victoria’s Secret[22]

. и Niketown для придания новизны и увлекательно­сти процессу совершения покупок в своих магазинах.

«В розничной торговле присутствует аспект развлекательности. Весь секрет состоит в том, как понравиться клиенту, придержи­вающемуся определенного стиля жизни, — поясняет автор книг, лектор и профессор международного бизнеса в Университете штата Юта Ленни Уоркман (Lenny Workman). — У нас здесь есть торговая сеть спортивных товаров REI[23]

.. Это большая спортивная площадка, где вы сможете опробовать туристические ботинки, альпинистское оборудование и аксессуары прямо на расположен­ной внутри магазина стенке перед тем, как покупать их. Работни­ки магазина обладают всей информацией о товарах и о способах их применения в спорте. В результате происходит гораздо более серьезное вовлечение клиентов. Они получают удовольствие от процесса и задерживаются в магазине на более продолжительное время. А чем дольше они задерживаются, тем более высокой ста­новится вероятность совершения покупки».

REI является магазином, ориентированным на стиль жизни кли­ентов, в котором абсолютно все работает на то, чтобы заставить по­купателя вернуться еще раз. Среда отражает внутреннюю сущность клиентов магазина и предоставляет им шанс самовыразиться через свое покупательское поведение.

Trader Joe’s является идеальной моделью для применения концеп­ции «атмосферики», и, очевидно, она более искусно, чем другие розничные торговцы пищевыми продуктами, использует ее в стра­тегических целях как для того, чтобы дифференцировать себя на пространстве рынка, так и для того, чтобы завоевать лояльность клиентов. «У меня есть друзья в Парк-Сити, которые нередко ездят в Калифорнию. Когда они приезжают туда, одним из лучших впе­чатлений от поездки у них считается поход в Trader Joe’s, — добав­ляет Уоркман. — В наши дни потребителям есть из чего выбирать. Если им не нравится какой-то магазин, они могут пойти куда угод­но, включая Интернет. Розничным торговцам приходится изобре­тать дополнительные основания для того, чтобы покупатели хотели возвращаться в их магазин, долго искать место на парковке и поку­пать их продукты. Хорошим способом является усовершенствова­ние развлекательной составляющей. И дело не в наличии хлеба из натуральных ингредиентов. А в атмосфере кладоискательства, хоро­шо проведенном времени, а также в том, что посетители расскажут о магазине своим друзьям и знакомым».

Оставляйте возможность подстроиться

Интересно, что развлекательный подход сети к торговой деятельности и навел определенное количество людей на мысль, что Trader Joe’s не сможет добиться значительного успеха за пределами Калифорнии. Они считали, что странный вид магазинов и состав продуктов могут быть привлекательными в основном для бывших хиппи и либера­лов с западного побережья. Типичный клиент Trader Joe’s, более подробное исследование которого мы проведем в следующей главе, характеризуется как «неработающий профессор колледжа, владелец VoIvo... старой модели».

Тем не менее формула прижилась в других штатах, даже несмотря из то, что Trader Joe’s никогда не станет любимым супермаркетом на огромных пространствах Среднего Запада, на аграрном юге или в любых других районах, где жители заводят большие семьи, глав­ным интересом которых являются специальные цены на националь­ные бренды. Когда Trader Joe’s впервые «совершила скачок» через всю страну в Бостон, многие из местных жителей уже были знакомы с сетью благодаря своим визитам в Калифорнию. Когда она открыла свои точки в Чикаго, у дверей выстроились очереди нетерпеливых покупателей. Даже для самых упертых скептиков это послужило до­казательством того, что, несмотря на несомненное наличие опреде­ленных ограничений демографического характера, никаких геогра­фических рамок у Trader Joe’s нет.