Книга Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров - Сюзи Уэлч

Поскольку истина дает вам свободу… принимать правильные бизнес-решения.

Решения, основанные на разумных допущениях, учитывающие все возможные варианты, принятые после тщательного анализа.

Неважно, чем вы занимаетесь в своей организации – продажами, производством или управлением персоналом, – вы должны принимать правильные бизнес-решения.

В этом смысле цифр бояться не нужно.

А анализ отклонений даже превращает их в ваших друзей.

Глава 6

Что c маркетингом?

Пару десятков лет назад (точная дата не имеет значения) один из нас поступил в бизнес-школу, и в первый день первым в расписании стояло занятие по маркетингу, на котором разбирался пример с хлопковыми покрывалами Fieldcrest.

И хлопковые покрывала Fieldcrest с тех пор почти не изменились.

А маркетинг изменился. Да еще как.

В частности, маркетинг потребительских товаров. Он стал гораздо более цифровым. Более глобальным. Более социальным. Более мобильным. Основанным на личном опыте. Гиперцелевым. Естественным. Человечным. Продолжать можно долго.

Благодаря непрекращающемуся потоку технологических инноваций и прорывов в изучении поведения потребителей дивный новый мир маркетинга каждый день становится все более дивным и новым. Вот почему мы ориентируемся не на передовые рубежи маркетинга, а на его основы. Наша цель не в том, чтобы превратить вас в специалиста по маркетингу. Это сделают лишь время и опыт (а еще, может, несколько ошибок). Но в этой главе мы постараемся научить вас задавать правильные вопросы по поводу маркетинга независимо от вашей роли в организации и типа ее бизнеса. Наша цель – дать вам место (и право голоса) за маркетинговым столом.

Мы знаем, что маркетинг, как и финансы, может сбивать с толку и казаться непонятным из-за терминов и сокращений, которыми так и сыплют армии виртуальных «гуру», похоже, задающих тон в игре. Наверняка вы заметили ажиотаж вокруг их «передовых» и «основанных на данных» идеях и посулах. По опыту нам известно, что некоторые из этих самозваных экспертов очень умны и кое-что важное знают. Но многие просто превращают современный маркетинг в аналог восточного базара, на котором то и дело натыкаешься на очередного предсказателя судьбы или заклинателя змей, пытающегося продать вам магическое решение по повышению ROI.

Изменился и потребитель. Он стал более продвинутым. Менее сосредоточенным. Еще менее восприимчивым к маркетинговым сообщениям. Исследования движения глаз показывают, что у многих пользователей интернета развилась «рекламная слепота»: просматривая сайт, они даже не смотрят на области страницы, где предполагают встретить рекламное объявление. Другие исследования подтверждают, что потребители доверяют рекомендациям знакомых в социальных сетях и сайтов с обзорами продуктов гораздо больше, чем тому, что они считают инициированным самой компанией маркетинговым контентом.

Неудивительно, что маркетингу приходится меняться. А как иначе?

Но вы не должны позволить какофонии, поднявшейся вокруг маркетинга, отвлечь вас от его сути: это правильный продукт, в правильном месте, по правильной цене, с правильным сообщением, направленным правильной командой.

Так было всегда.

Много раз опробованное… и все еще верное

Обычно мы стараемся держаться подальше от теоретических вопросов, потому что они слишком… ну, теоретические.

На это раз сделаем исключение. Схема 5Р[7], предложенная Джеромом Маккарти еще в 1960 году, до сих пор остается очень полезным практичным способом исследования потребительского маркетинга. Может, поэтому ее изучают во многих программах МВА, включая нашу. (Вообще в изначальном варианте схемы было всего 4 Р, пятый компонент добавили другие ученые позже. Кроме того, позже мы отойдем от темы 5Р потребительского маркетинга и поговорим о принципах близкой, но все же отдельной области маркетинга в области В2В.)

Схема 5Р предполагает, что эффективный потребительский маркетинг строится на основе правильного выбора продукта, его каналов дистрибуции, цены, продвижения и людей, то есть организационной поддержки.

Неудивительно, учитывая перемены в технологии и поведении потребителей, что со времен Маккарти представления о многих компонентах его схемы сильно изменились.

Но это не касается продукта.

Отличный продукт всегда был и, вероятно, всегда будет главным фактором успеха маркетинга. Даже несмотря на появление концепции «больших данных», социальных сетей, поисковой оптимизации и прозрачного ценообразования. Даже несмотря на достойные «Оскара» рекламные ролики на футбольных чемпионатах. Суть по-прежнему в том, что «приложение-убийца» в маркетинге – нужный людям продукт, способный хоть в чем-то сделать их жизнь лучше. И так будет всегда. Понятно, что можно продвигать соблазнительный продукт, не соответствующий этому стандарту. Но такие усилия окажутся слишком затратными и будут иметь краткосрочный эффект.

Нельзя бесконечно долго продвигать пустышку.

Конфетку – можно, но ее нужно вначале создать. Вот почему независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, лучший маркетинг всегда начинается на этапе разработки: с постоянного улучшения существующих или изобретения неотразимых и волнующих новых продуктов, обладающих только важными для потребителей функциями и преимуществами.

Это было верно в 1960-м. Верно сегодня. И будет верно в 2060-м.

Что касается первого компонента 5Р, продукта, то компаниям стоит помнить лишь об одном новом факторе: рынок стал гораздо более насыщенным и многолюдным, чем прежде. Когда-то у Fieldcrest было всего три конкурента – и все из США. Сегодня их сотни, многие из них глобальные, продающие свои товары на самых разных платформах, и онлайн, и офлайн.

С точки зрения потребительского маркетинга главное следствие такого изобилия товаров и каналов продвижения – изменение характера проталкивания продуктов на рынок. В результате возросшей конкуренции это все сложнее и дороже, вот почему одновременно так важно тянуть к себе потребителей за счет свойств и преимуществ продукта, а также легенды бренда.

И если вы вдруг окажетесь на совещании – а такое происходит сплошь и рядом, – на котором люди бьются друг с другом по поводу мелких деталей маркетинговых планов и обсуждают все «за» и «против» множества подходов, вспомните, как полезно взглянуть на общую картину, и спросите о том, что действительно важно.

Мы продаем пустышку или конфетку?

Мы делаем это хорошо или отлично?

Мы с таким трудом толкаем, потому что не можем тянуть?

Если ответ на какой-то из этих вопросов вас встревожит, вы сможете продолжать оптимизировать свою маркетинговую программу. Но будьте уверены: вскоре вы и ваша команда вернетесь к истокам и заговорите о первом компоненте схемы 5Р – продукте. Потому что он действительно первый.