Книга Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками - Йона Бергер

Когда я просил случайных респондентов оценить сходство этих сумок между собой по шкале от 1 до 100, большинство ответов сосредоточилось вокруг цифры 90.

На просьбу аргументировать свой ответ люди приводили те же доводы, что и указанные выше. Сумки одного размера, одного производителя и т. д. Они выглядели настолько похожими, что некоторые респонденты заподозрили в моем вопросе какой-то подвох.

Но когда тот же вопрос был задан обладателям этих сумок, ответы оказались совершенно другими.

«Они совсем не похожи, – сказали обладатели сумок Longchamp. – Посмотрите, они же разного цвета!»

Попросите человека выбрать из своих вещей ту, которой он больше всего дорожит, например любимое ожерелье, рубашку или кухонный прибор. Затем спросите, сколько еще людей обладает такой же вещью.

Как правило, мы преуменьшаем их количество. Иногда на целый порядок. Чем большее значение мы придаем какому-то объекту, тем более особенным он нам кажется.

Зайдите в детский сад и понаблюдайте за десятками детей, создающих поделки из макарон. Или сходите в парк и посмотрите на всех щенков, гоняющихся друг за другом по кругу. Для стороннего наблюдателя все они выглядят практически одинаковыми. Конечно, некоторые различия видны, но в целом есть определенное сходство.

Но спросите родителя о его ребенке или владельца собаки о его питомце, и услышите совершенно другое мнение. Их малыш совершенно не похож на других. Их собака – самое необыкновенное животное на планете.

На самом деле непохожесть – сложное и любопытное явление. Иногда отличие действительно существует. Мы покупаем продукты разных торговых марок, поддерживаем разные точки зрения или отдыхаем в иных местах, нежели наши друзья и соседи. Мы приобретаем антикварный журнальный столик из восстановленного тика и железнодорожных шпал.

Однако мы умеем утолять жажду непохожести только ресурсами собственного разума: сосредоточиваясь на частных деталях своего выбора, делая его непохожим на выбор всех остальных. Пусть мы купили рубашку в том же магазине, где ее купили тысячи других людей, но зато, в отличие от остальных, мы выбрали особенный непопулярный оттенок светло-серого цвета.

Люди не всегда понимают, о каком различии идет речь, и вот такие игры разума помогают пролить свет на ситуацию.

В следующий раз, оказавшись в магазине или на платформе станции метро, оглядитесь вокруг, и вы заметите, что большинство людей выглядят почти одинаково. У всех два глаза, два уха, нос и рот. Мы носим однотипную одежду, едим примерно одинаковую еду, живем в похожих друг на друга домах. Но даже в этом море похожести мы чувствуем себя особенными. Уникальными. Другими.

Отчасти это объясняется иллюзией непохожести. Мы сосредоточиваемся на своих мелких отличиях от остальных, даже если по сути во многом на них похожи.

Но всем ли в одинаковой степени свойственно желание отличаться от остальных?

Давайте создадим клуб автолюбителей

Представьте себе обратную сторону описанных в данной главе ситуаций. Не в том смысле, что вы покупаете понравившуюся картину, хотя такую же купил сосед, или что вы заказываете любимый сорт пива, хотя его уже заказал ваш приятель. Нет, представьте себе, что кто-то подражает вам. Как бы вы отреагировали? Как бы вы отнеслись к тому, что кто-то за вами повторяет?

Допустим, вы купили новую машину. Вы показываете ее друзьям, а потом узнаете, что один из них взял и приобрел себе точно такую же. Той же марки и модели. Что бы вы почувствовали?

Когда профессор Северо-Западного университета Николь Стивенс задала студентам курса МВА этот вопрос, то получила вполне предсказуемые ответы.

Такой поступок вызвал бы у них недовольство или раздражение. Они сочли бы друга предателем и были бы огорчены тем, что их машина перестала быть уникальной. Студенты курса МВА считали, что чья-то попытка подражать им лишила бы их отличительной особенности, сделала бы их машину более обычной.

Их негативная реакция соответствует всему, что мы говорили по поводу уникальности. Людям нравится отличаться от всех, и, когда этому ощущению непохожести что-то угрожает, возникает негативная эмоциональная реакция. Поэтому, в полном соответствии с человеческим желанием отличаться от других, студенты курса МВА были бы недовольны тем, что их кто-то копирует.

Такой же вопрос Николь задала другой группе людей. Во многом они были похожи на студентов МВА: примерно такого же возраста и почти все – мужчины.

Различие было только одно. Если студенты МВА являлись относительно богатыми людьми, то члены второй группы относились скорее к категории «синих воротничков». Они не посещали престижную школу бизнеса с годовой стоимостью обучения более 100 тысяч долларов, а принадлежали к рабочему классу.

Они были пожарными.

Когда Николь спросила у пожарных, как они отреагировали бы на покупку другом такой же машины, практически никто не сказал, что был бы раздражен или недоволен. Систематизировав данные опроса, она заметила, что их реакция была решительно положительной. Многие говорили, что были бы рады за друга, ставшего обладателем хорошего автомобиля. Его поступок их ничуть не смутил бы.

Один из пожарных даже пошутил: «Отлично, давайте создадим клуб автолюбителей!»

Почему реакции двух групп так отличались? Почему, в отличие от студентов курса МВА, пожарных похожесть не беспокоила? Какие из этого можно сделать выводы относительно человеческого желания выделяться из толпы?

* * *

До поступления в колледж Николь и не подозревала, что она выросла в двух мирах. Как ее родители и их родители, она родилась в Уэст-Палм-Бич (штат Флорида). Ее семья не была богатой, но и бедной тоже не считалась. Ее отец поступил в колледж, чтобы его не отправили воевать во Вьетнам, а позже стал пожарным и открыл небольшую клининговую компанию. Бизнес развивался, и вскоре отец смог нанять нескольких сотрудников. В конечном итоге его компания получила подряд на мытье почтовых грузовиков по всему региону. Целая парковка была заставлена сотнями почтовых машин, и Николь с братом, будучи еще детьми, помогали отцу и зарабатывали дополнительные карманные деньги.

Родители учили Николь трудолюбию. Следуй правилам, хорошо учись – и у тебя будут хорошие возможности.

Так она и поступала. Николь всегда хорошо училась. Она получала отличные оценки, побеждала в состязаниях по орфографии и окончила школу одной из лучших учениц в своем выпуске.

Когда пришло время задуматься о колледже, Николь точно знала, чего хочет. Она никогда не выезжала за пределы родного штата, но мечтала учиться в таком колледже, который видела в кино. Ей хотелось поступить в небольшой уютный гуманитарный колледж где-нибудь в Новой Англии, студенты которого носят свитера и собираются веселыми шумными компаниями в четырехугольном внутреннем дворике под опадающими осенними листьями.