Книга Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Вам показалось, что я подрабатываю рекламистом у W Hotels? Конечно же, нет. Хотя удовлетворенный и пристрастный клиент прорекламирует свою любимую компанию гораздо эффективнее рекламного объявления на целую газетную полосу. Вот что значит быть незаменимой компанией!

Чему я могу научиться?

Чему же я могу научиться у W Hotels? Во-первых, важности понимания сущности своего бизнеса, во-вторых, знанию своих целевых потребителей и их желаний и потребностей. Даже если вы не являетесь целевым потребителем того уникального опыта, который предлагает сеть W Hotels и даже если вам эти отели вообще не нравятся, пример этой компании расскажет многое о том, как нужно привлекать клиентов и формировать постоянную клиентуру.

Чего хотят наши клиенты?

Чтобы вызвать у потребителей незабываемые впечатления от вашей компании, нужно просто выполнять желания клиента Узнайте, чего хочет клиент, и сделайте это. Барри Стернлихт, главный исполнительный директор Starwood, материнской компании W Hotels, ориентировался на собственный вкус, размышляя о том, как сделать отель действительно великолепным. Барри хотел, чтобы в каждом номере была огромная кровать, большой телевизор, бар с напитками, картины и цветы, чтобы играла красивая музыка. Кроме того, в номерах должно быть отличное водоснабжение. Сервис и атмосфера – высочайшего класса.

Вы можете ошибаться – все равно действуйте

Ваше представление о том, каким должен быть отличный отель, может отличаться от представлений мистера Стернлихта. Однако из опыта этого талантливого руководителя можно извлечь ценный урок: иногда нужно доверять своему собственному мнению больше, чем чужому. Меня научил этому мой друг Джо Кавендер. Следует признать, что этот урок использовать на практике довольно рискованно. Для этого нужна большая смелость. Ведь если вы ошибетесь, придется все начинать заново.

И все же на современном рынке смелость – это непременное качество для незаменимой компании. Требуется немалая смелость, чтобы неуклонно стремиться к достижению своей цели, чтобы не отклониться от курса в попытке угодить всем и каждому. Это слишком сложно. Нельзя стать абсолютно незаменимым для всех. Измена своей уникальной концепции вряд ли позволит вам стать незаменимым хоть для кого-нибудь.

На примере W Hotels я понял одну очень ценную вещь, которая вполне применима к моему бизнесу и в равной степени применима к вашему – нельзя отказываться от активных действий, потому что вы не уверены в том, что ваша идея непременно сработает. Что из того, что она окажется ошибочной? По условиям игры нужно действовать, чтобы реализовать свои идеи.

Все работает на впечатления

Вы продаете сменные картриджи для принтеров? Предлагаете маркетинговые услуги для онкологических клиник? Сотрудничество с вами оставит определенное впечатление у клиента, вызовет у него какие-то эмоции, полюсом этих эмоций и будет определяться ваш успех на рынке. Впечатления потребителя – главное в любом бизнесе: в дилерской фирме, балетной школе, пекарне или на заводе по производству подсвечников. Сумеет ли ваша компания вызвать позитивные эмоции у потребителя, сумеет ли она предложить не просто обычный товар или услугу, а что-то поистине незаменимое?

Предположим, вы хотите поселиться на Манхэттене – в вашем распоряжении много гостиниц. Вы предпочитаете сдержанность и функциональность обстановки? Или вам необходим хорошо оборудованный зал для конференций и бизнес-услуги на высшем уровне? А может, вы предпочитаете роскошь Four Seasons или Trump International? Или самое приятное впечатление на вас производят уютный бар, отличный ресторан и вид на Центральный парк? Все это и определяет ваш выбор. Меня, например, привлекает «высокий класс». И видение мистера Стернлихта, воссозданное в W Hotels, с моей точки зрения, отлично передает эту характеристику.

Хотя моя компания обслуживает только корпоративных клиентов, для меня опыт мистера Стернлихта был весьма поучителен: в каждом бизнесе необходимо найти собственные, уникальные возможности для создания положительного впечатления у потребителей, осуществление которых способно сделать вашу компанию незаменимой.

Высокий класс

Теперь я расскажу вам о том, что позволило мистеру Стернлихту и его команде превратить сеть отелей W Hotels в олицетворение высокого класса. Видение это основано на теории сенсорного воздействия. Это означает, что пребывание в отелях W Hotels должно приносить постояльцам сенсорное удовольствие. Практически все в этих гостиницах – музыка, освещение, цветовое оформление интерьера и т. п. – оказывает влияние на один или несколько органов чувств человека. Таких людей как я, например, приятные сенсорные стимуляторы вдохновляют и мотивируют – это именно то, что мне нужно.

Первым ярким впечатлением от пребывания в W Hotel часто становится швейцар, неизменно с головы до ног одетый в черное, с наушниками для постоянной связи. При входе в лифт или вестибюль вас встречает прекрасная музыка. Музыка звучит везде. Ритмичная, электронная, она либо полностью соответствует вашему вкусу и вызывает приятные эмоции, либо заставляет бежать в другое место, где звучит что-нибудь более традиционное и мелодичное. Или и вовсе будет тишина. Действительно, большинство постояльцев отелей, по всей вероятности, предпочитают, чтобы в общих помещениях музыка не звучала. Пусть так! Но в W Hotels не интересуются всеми, им интересен я и такие, как я.

Людей, для которых очень важны визуальные впечатления – я отношусь к их числу, – радуют прямые линии дизайна интерьера, ультрасовременный минимализм стилистического оформления и картины. Картины здесь повсюду. И цветы. Цветы, по-видимому, самый важный элемент общего художественного оформления отелей. Но, наверное, самое мощное визуальное воздействие оказывают персонал и постояльцы отеля. Хотя мой внешний вид вряд ли подчеркивает «высокий класс» отелей W Hotels, должен признаться, что когда я останавливаюсь в гостиницах этой сети, то начинаю внимательнее следить за тем, во что я одет. Это не значит, что я хочу стать похожим на двадцатилетних мачо в шикарных костюмах, столпившихся у стойки бара в вестибюле, просто пребывание среди пестрого смешения самых разных стилей в одежде очень вдохновляет.

Кстати, о вестибюле. В отелях W Hotels бар часто расположен непосредственно рядом со стойкой для регистрации. Здесь этот бар нередко называют «гостиной». Руководство отеля считает, что такое расположение бара способствует сближению местных жителей и приезжих; здесь будет одинаково удобно и компании друзей, собравшихся в баре на вечеринку, и одинокому постояльцу, который хочет провести вечер в веселой компании.

Прервем нашу экскурсию по отелю и вспомним, что наша цель состоит в том, чтобы извлечь из этого примера урок для своего бизнеса. Что, по-вашему, происходит в отелях W Hotels? Не стоит ориентироваться на идею создания «высокого класса». Может быть, вы хотите создать у клиентов впечатление высочайшего профессионализма? Или вы хотите стать знаменитым в своей отрасли тем, что с вами очень легко иметь дело. Или, например, добиться известности как производитель и торговец, который всегда находит самые выгодные решения для своих клиентов. Главное – чтобы все в вашем бизнесе способствовало созданию прекрасного впечатления у потребителей.