Книга Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.

С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились проблемы. Но лишь на время.

Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и «Столичную» вновь ждет процветание.

Stolichnaya «Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила. Появилась новая реклама, без упоминания о русском происхождении.

Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит этой марке и по сей день.

Репозиционирование чипсов Pringle's Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах " Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной PG отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз – проиграл навсегда. Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.

Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, a Procter Gamble должна была понимать всю силу ре-позиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».

«Pringle's» Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's» вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие, а именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь лидерства. Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в категории доминируют «Lay's» и «Ruffles».

Репозиционирование средства для полоскания рта Одной из наиболее успешных маркетинговых программ PG зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Listerine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», PG понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекратили свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего достается муравьям».) Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен успех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, границы – англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план – англ.), его великолепная стратегия ре-позиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по объему продаж.

Репозиционирование или сравнительная реклама? Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репозиционирования породил множество аналогичной рекламы. В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» – это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?» «Listerine», «Scope» До появления «Scope» мы были уверены, что на рынке нет места зубному эликсиру без «плохого вкуса». Однако компания Procter – Gamble пошла наперекор стереотипам и выпустила марку с приятным запахом. Хорошая товарная стратегия и хорошая стратегия позиционирования. Никогда не знаешь, что получится, пока не попробуешь. Если вы нашли уникальную позицию, у вас есть все шансы создать успешную марку.

В отношении названия мы были не правы. Нынче «Scope» идет голова в голову с «Listerine». И все же если бы название было другим, «Scope» мог бы выбиться в лидеры.

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca- Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.

«"Ban" более эффективен, чем "Right Guard", "Secret", "Sure", "Arrid Extra Dry", "Mitchum", "Soft Dry", "Body All" и "Dial"», – говорится в одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban» (которое само стоило бы запретить (от англ. ban – запрет).