Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

«В 2004 году его выбрали руководителем проекта для телевизионного шоу “Экстремальная перестройка”. Стоя перед одним из домов, которые команда Мэтта доделала всего за неделю, кто-то из продюсеров спросил: “А сможем ли мы открыть ремонтную компанию, которая будет делать все очень быстро и зарабатывать при этом?”» Мэтт тут же поделился идеей «ванны за одну неделю», и продюсер решил предоставить ему стартовый капитал для открытия собственного бизнеса.

Концепция ванны за одну неделю одновременно проста и революционна: клиент выбирает в интернете дизайн ванны. Подбирается команда рабочих, и ванна устанавливается за неделю. Быстро. Эффективно. Гарантированно. Мало кто в индустрии отважился повторить подобное обещание — вовремя, по согласованной цене, с гарантией возврата денег в противном случае. Сейчас эта компания — «красный лист».

Существует несколько способов найти собственное новаторское решение.

Изучите конкурентов. Помимо всего прочего, вы обнаружите, что многие люди в вашей отрасли говорят одно и то же — а это, по-моему, и есть первый этап осознания того, что существует возможность выйти за рамки нормы. Считайте их слова своим ориентиром. Возможно, вы отыщете одну или две компании, которые уже применяют инновационный подход, и, вероятно, сможете у них поучиться.

Изучите отличительные черты производителей в других сферах деятельности.Что такого особенного делают любимые вами бренды, чего не делаете вы? Если вы нанимаете консультанта для помощи в создании маркетинговой системы, выбирайте человека с опытом работы в других отраслях. Довольно часто владельцы компаний хотят работать с консультантами, обладающими знаниями лишь в их собственной сфере деятельности. И хотя это упрощает сотрудничество, такие специалисты часто используют уже избитые в вашем бизнесе наработки. А люди с опытом в другой сфере деятельности способны поделиться свежим взглядом.

Поговорите с клиентами. Спросите своих идеальных клиентов, что именно они в вас ценят. Вероятно, это вовсе не то, о чем вы думаете, — из ответов вы можете узнать, чему стоит уделить еще больше внимания, и затем представить как свою главную обсуждаемую особенность.

Отличительные черты есть повсюду, и они ждут того, чтобы вы их заметили. Они проявляются в том, как вы рекламируете свой продукт и придумываете для него креативную упаковку, как осуществляете доставку. Особенности можно обнаружить и в узких рыночных нишах, и в ваших рабочих процессах, и в персонале.

Как-то раз я работал с архитектурной фирмой, сильной стороной которой, по всеобщему мнению, был дизайн. Но однажды какой-то клиент сказал другому, что именно с помощью этой компании в городе можно преодолеть бюрократизм и получить одобрение на проект, благодаря чему удается подготовить первый расчет с подрядчиком. Вот это и есть реальный фактор, определяющий различия. С тех пор эта компания столь же часто говорит о своих возможностях помочь клиентам быстрее разобраться с оплатами, сколь и о дизайнерских навыках.

Когда вы найдете свой «красный лист» и сможете честно признать, что у вас нет прямых конкурентов, заслуживающих внимания, считайте, что вы на верном пути.

Основное отличие найдено

Как только вы остановитесь на по-настоящему инновационном способе выделиться среди других, очень важно также найти способ как можно проще выразить и донести сущность этого отличия. Если с этой задачей сможет справиться само название вашей компании, то вы добьетесь положительных результатов. Чем острее вы чувствуете необходимость объяснять, что заставляет людей говорить о вашей организации, тем менее важными становятся эти объяснения.

Образное название может служить мощной основой для главного отличия компании. Такие названия, как Constant Contact («Постоянный контакт», поставщик услуг по электронной почте) и Geek Squad («Отряд ботанов», высокотехнологичная телефонная организация технической поддержки), вызывают нужное представление без необходимости давать дополнительные объяснения.

Кроме того, вы можете придумать, как сообщать о своей особенности в виде смешения или сочетания не связанных друг с другом идей. Эта техника часто используется в киноиндустрии, когда кто-то пытается быстро завладеть вниманием аудитории. Потенциальные потребители станут ассоциировать ваше сообщение с известным фильмом или хитом, но поймут и то, в чем его отличие. Например, «Скорость» можно описать как «Крепкий орешек в автобусе».

Разработайте новаторское решение, выделите его главное примечательное отличие на рынке и составьте о нем предложение, упомянув хит: «Мы похожи на ..., но с ...».

Опишите идеального клиента

Не каждого человека с тугим кошельком можно назвать идеальным клиентом. Среди них есть такие, с кем вы даже не стали бы пытаться сотрудничать. Следует понимать это, чтобы все, что вы делаете, было направлено на тех людей, которым вы можете гарантировать высочайшие результаты. Попытки работать не с идеальными клиентами, как правило, и вызывают большинство негативных отзывов о бренде.

Проведите небольшой тест. Неважно, занимаетесь вы установкой систем отопления и вентиляции, предлагаете юридические услуги или изготавливаете поздравительные открытки ручной работы, в конце дня идеальный клиент должен получить любой из перечисленных ниже результатов:

Заработать денег.

Сэкономить время.

Сберечь энергию.

Сохранить или не потерять деньги сегодня и в будущем.

Лучше себя чувствовать.

Убедитесь, что предложение ваших продуктов или услуг понятно идеальным клиентам или сегментам рынка. С этой точки зрения вы можете начать описывать и определять их потребности в целях классификации желаний, потребностей и особенностей поведения так же основательно, как и их демографические данные.

Представьте себе идеального клиента. Образы настоящих потребителей помогают каждому сотруднику компании фокусироваться на представлении об идеальном клиенте, максимально приближенном к вашему, и обращаться к нему напрямую. Подробное досье, включающее фотографии и истории реальных клиентов, может стать частью документов вашей маркетинговой стратегии. Необязательно выставлять эти материалы на всеобщее обозрение, но они могут стать одними из самых важных документов по внутренней подготовке, которые вы когда-либо разрабатывали.

Для того чтобы создать такое досье на идеального клиента, вам нужно представить его как можно более точное описание. Помните: ключевое слово здесь — «идеальный». Предлагаю вам тщательно изучить характеристики своего самого выгодного клиента, который к тому же рекомендует ваш бизнес, именно он будет моделью идеального потребителя.

Как только вы погрузитесь в изучение глубже и укажете общие характеристики таких клиентов, придется задать себе несколько вопросов об этих людях. Можете начать со следующих:

Что заставляет их радоваться? Возможно, время, проведенное с семьей, уменьшающее стресс?

О чем они беспокоятся? О деньгах или о том, что их могут обмануть?