Книга Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс

5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль

В компаниях с обычным маркетингом реклама и продажи обычно представлены в виде двух отличных друг от друга функций (отделов), у которых разные руководители. Если задать вопрос каждому из них: «Какова цель вашей работы?» – часто можно услышать вполне правильную риторику: «Наша цель – выполнить план продаж!»

Однако добавим в эту формулу новое неизвестное – личность каждого из руководителей с его видением/эго/личными целями/амбициями, – и единая благая цель сразу же раздваивается. Получается, что усилия по выполнению плана продаж можно уподобить попыткам догнать цель, состоящую из двух разбегающихся половинок. В этом, на наш взгляд, и кроется разгадка одной из интереснейших загадок менеджмента: «Что может быть и реалистичным, и невыполнимым одновременно?» Ответ: «План продаж!»

Многолетний анализ и собственный опыт работы позволил нам сделать однозначное заключение: весь набор действий, призванных привести в итоге к пересчету купюр за проданный продукт, следует рассматривать как этапы единого процесса с одним, общим финалом.

Давайте вместе задумаемся: удостоится ли аплодисментов спектакль, если у двух его актов будут разные режиссеры? Многие люди с трудом сдерживают смех, представляя себе такое.

Мы пробовали обратиться с тем же вопросом к «генералам» бизнеса, заменив слово «аплодисменты» на «продажи». Нам часто отвечали так: «В бизнесе допустимо, когда у рекламы и продаж разная режиссура, учитывая силу работы в команде, единой миссии и общих ценностей».

Тогда мы пытались зайти с другой стороны: можно ли хорошо прицелиться, когда цель видно через две различные призмы?

Предлагаем, однако, здесь остановиться. Необходимо осмыслить некоторые неявные трудности постановки «спектакля» на подмостках любого конкурентного рынка. Итак, вы подумали, что призмы только две – реклама и продажи? Нет, есть еще и третья, «мутная», стратеги вообще не любят говорить о ней и всячески стремятся делегировать.

У этой функции даже нет конкретного названия: вроде не дистрибуция и не продажи, ее, бывает, называют то трейд-маркетингом, то управлением розницей и ключевыми клиентами, а то и вообще охотой тайного покупателя. Попросите многих приглашенных консультантов-теоретиков описать задачи данного направления – утонут, как в болоте. И только те, кому приходилось отвечать за продажи, точно знают, о чем идет речь. Мы называем эту функцию «обеспечение доступности продукта целевым потребителям в зоне рекламного покрытия».

Случалось ли у вас такое: реклама людей «цепляет», а продаж нет? Почему их нет? Причин может быть масса. Может быть, коммерческий отдел не заключил контракты с нужными оптовиками. Возможно, дистрибьюторы и «розница» не понимают, зачем им следует занять свои драгоценные полки вашим нераскрученным товаром в нужном вам (не им!) объеме. Также вполне вероятно, что ваши торговые представители не смогли мотивировать закупщиков розничных точек заказать товар у оптовиков.

Бывает и так, что все перечисленные этапы пройдены на пять, но вот незадача: девушки-консультанты в торговом зале магазина или аптеки не знают о наличии у них вашего продукта и в ответ на просьбы заинтересованных покупателей отвечают: «У нас такого нет!»

А как они, красавицы, любят поучаствовать в разных акциях! Поэтому ваш продукт вполне может быть намеренно заменен в корзине покупателя на продукт конкурента, за который им обещаны баллы и призы. Бывает и так, что эти милые создания просто не освоили знаний о вашем продукте и начинают от себя беседовать с покупателем. В итоге он просто уходит.

Сухой остаток у всего этого один: пришедший по рекламе покупатель вышел из магазина с пустыми руками. Вот что значит «не обеспечили доступность продукта целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия».

Вообще ситуация недоступности продукта, если реклама потребителей «цепляет», очень тревожна для будущего компании.

Во-первых, это быстрое достижение отрицательных финансовых результатов. Однако это все же не самое страшное. Давайте представим себе, какие эмоции возникнут у покупателей, которые пришли в магазин «по рекламе» и вышли ни с чем.

Психологи продаж определили, что у взрослого человека возникают ровно те же чувства, что и у ребенка, которому долгожданный Дед Мороз не принес подарка. Злость, обида, недоверие и разочарование в отношении вашего бренда могут надолго закрепиться в виде стойкого условного рефлекса. В итоге, когда продукт все же станет доступным, несостоявшийся клиент уже не купит его назло, по закону психологического реактивного сопротивления. Как мы уже обсуждали, сопротивление в психике человека часто бывает сильнее здравого смысла.

Резюмируем: весь набор действий, призванных обеспечить деньги в кассе, следует режиссировать как единый спектакль. Это означает, что у всех его актов и сцен должен быть единый режиссер, а делегировать можно лишь частные задачи.

На «подмостках» любого конкурентного рынка в этом «спектакле» мы рекомендуем выделять два действия.

1. Привлечение внимания целевой аудитории к вашему предложению.

Наиболее привычный вариант – это реклама в СМИ.

Для этого также часто используются сарафанное радио или рекомендация профессионала.

2. Помощь клиенту в расставании с деньгами (в обмен на продукт).

Выделяя эти два этапа, мы стремимся облегчить службу любого «генерала». Дело в том, что мутная задача обеспечения доступности товара целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия в этой системе наконец находит свое очевидное пристанище: она является частью этапа помощи клиенту в расставании с деньгами. Это позволит стратегам увидеть многие неприятные неожиданности на этапе планирования своих программ!

Что же еще мы относим к набору функций с забавным названием – «помощь клиенту в расставании с деньгами»?

Давайте вспомним собственные ощущения, когда мы, привлеченные рекламой, собираемся приобрести пылесос или, скажем, сделать первый взнос за квартиру в строящемся доме. Не правда ли, все мы в этой ситуации волнуемся, нас терзают страхи и опасения. Чего мы боимся? Мы боимся риска! В чем риск любого потенциального покупателя? Конечно, в том, что мы заплатим деньги и не получим удовлетворения своей потребности. Если задуматься, то этот страх прямо пропорционален размеру первого взноса.

Почему так важен именно первый взнос? Потому что он связан с максимальным барьером страха перед принятием решения о вступлении в сделку. Когда первый взнос составляет полную цену продукта, речь идет о преодолении психикой человека одного пика страха. Если же, по условиям сделки, первый взнос – не единственный, то страх перед последующими взносами наша психика пытается погасить уже самостоятельно. Нами движет психологический феномен последовательного поведения.

Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.