Книга Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы - Е. Новиков

Выгода обязательно должна иметь подтверждение. Им может быть какой-то конкретный факт или точная цифра. Например: «Вы сэкономите на ремонте минимум 25 % за счет наших скидок в 42 крупнейших магазинах стройматериалов».

Для выгод правило всего одно – старайтесь делать выгоды компактными. В идеале – в одно предложение, например: «Получить черновой вариант за 48 часов». Для этой выгоды даже не нужно использовать заголовок.

Избегайте сложных, труднопроизносимых слов и причастных оборотов. Это та самая ситуация, когда краткость – сестра таланта. А в нашем случае – конверсии.

Рассмотрим примеры выгод.

• «Аранжировки для музыкантов любого уровня в любом жанре». В чем основная выгода? Любой уровень и любой жанр. Значит, это решение подходит и тебе.

• «Получить черновой вариант за 48 часов». В чем выгода? Быстро.

• «Ты сможешь воплотить свои идеи благодаря многолетнему опыту наших звукорежиссеров». В чем выгода? Профессионализм звукорежиссеров, удобство и свобода для творчества.

Цена

Цена – это не последняя составляющая грамотно работающего лендинга. Ее можно указывать или не указывать на посадочной странице – все зависит от того, что, как и кому вы продаете. Но уметь правильно оформлять и позиционировать цену необходимо.

Цена может быть использована как в заголовках, так и в выгодах. Какие существуют варианты позиционирования цен?

• Первый вариант – написать просто «30 000 рублей». В каких случаях это работает? Таким приемом мы как бы «растягиваем» цену, показывая высокую стоимость услуги или товара. Например: «30 000 рублей – дорогой тренинг» – и цена как бы подчеркивает, что у этой услуги очень высокая выгода.

• Второй вариант – указать цену в виде «30 т. р.». Таким образом мы как бы визуально понижаем стоимость. Например, вот так: 17 т. р., 127 т. р. Прием идеален, если вы хотите, чтобы цена воспринималась как небольшая.

• Можно написать «30 000.00», и это третий вариант позиционирования цены. Так мы повысим стоимость еще больше, чем в первом варианте, когда используется просто «30 000 рублей». Дописывая «00», мы получаем визуально просто огромную сумму.

• Вариант номер четыре – разбить (разделить) цену, например, на разные рассрочки: «всего 202 рубля в день». В России тенденция к такому дроблению особенно заметна в сфере продажи автомобилей. Предложение звучит приблизительно так: «202 рубля в день, или всего 6060 рублей в месяц». Если этот прием использовать в сфере фитнеса и разделить стоимость годового абонемента, то цену можно предоставить так: «Всего 122 рубля в день». Общая стоимость довольно велика, но выглядит абсолютно иначе.

• Позиционирование цены для дисконта. Одно время повальным и работающим трендом было прописывание цены в виде «29 999 рублей», однако теперь такой прием уже не работает. Хотите подчеркнуть низкую стоимость? Используйте «29 900 рублей» или даже «29 700 рублей». Три девятки, замыкающие цену, не только уже всем надоели, но и перестали вызывать доверие.

Скидки не надо использовать везде. Применяйте их, только если вы нацелились на аудиторию, для которой они важны.

В московском метро всегда очень много рекламы магазина «Медиа Маркт». Лет пять назад там рекламировали пылесос за 7770 рублей, люди смотрели, думали: «Ничего себе, как дешево!» – и бежали покупать этот пылесос. Потом случайно натыкались на такую же модель в Интернете, и оказывалось, что он везде стоит 6000 рублей! А у них на самом деле пылесос дороже, но цена 7770 рублей визуально воспринимается и работает так, как будто покупателям действительно предлагается реально большая скидка. То есть девятки показывают совсем низкую цену с большой скидкой, семерки же демонстрируют скидку, но не так агрессивно, как девятки.

• Существует одно общее правило: если вам нужно повысить цену, вы используете четные числа до шести. Например, такие как 22 000, 24 400 или 26 600. Чтобы понизить цену, нужно, наоборот, показывать нечетные числа, такие как 7 и 9. И, конечно, выделить их на фоне общего текста. В идеале – красным цветом.

• Последний пункт – это подчеркивание выгоды. Как это можно сделать? Например, зачеркнуть старую цену 70 000 рублей и написать рядом новую – 30 000 рублей. Новую цену желательно выделить красным цветом, а старую – серым, чтобы понизить ее значимость. Вы подчеркиваете выгоду, как бы говоря: «40 000 рублей разницы – вы действительно получите выгоду, если воспользуетесь этим предложением».

Что еще нужно знать о ценах?

Во-первых, цена должна быть оправданной. Если у вас физический товар, то здесь все просто. Но если продается услуга или инфопродукт, то цена должна быть как-то обоснована. Клиенту должен быть понятен порядок ценообразования.

Важно также научиться позиционировать скидку. То есть и у любой цены, и у любой скидки должна быть причина. Причем неважно какая. Подчас это не имеет ровно никакого значения, главное – ее наличие. Например: «Мы поставили невысокие цены, потому что у нас день рождения». Или: «Мы поставили невысокие цены, потому что сегодня День космонавтики». Или: «Мы поставили невысокие цены, потому что дождь на улице». Все это будет являться моральным обоснованием, и люди психологически легко воспримут то, что цена занижена. Если она еще и логически обоснована (открытие магазина, закрытие магазина, сезонная распродажа), то, конечно, сработает еще лучше.

Во-вторых, цена должна быть конкретной. Цена по факту заключения сделки ни в коем случае не должна оказаться выше заявленной, иначе это в корне подорвет доверие клиентов к вам! Она может быть ниже или равна заявленной. Если вы пообещали клиентам, что ремонт у вас стоит 10 000 рублей, то при разговоре с оператором по телефону не должно оказаться, что на самом деле 10 100 рублей. Лучше пусть будет 9500 рублей.

Эта техника описывается у Карла Сьюэла в книге «Клиенты на всю жизнь». В качестве примера в ней приводится история одного автосалона, который изначально завышал цену. И, соответственно, имел не очень много клиентов. Но через некоторое время при продаже руководители салона стали использовать хитрый прием. Они говорили клиентам: «О, нам удалось удешевить товар, и мы вам сделали подарок». И знаете что? Клиенты были в восторге.

Еще один пример: Изначально стоимость ремонта квартиры определена как 20 000 рублей, а оказалась 18 500 рублей. Смешно, всего лишь какие-то 1500 рублей, но эта сумма, «сэкономленная» в итоге, обеспечит вам поток рекомендаций от этого человека и, соответственно, потенциальных клиентов.