Книга Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок - Денис Нежданов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Личный опыт
Однажды наш клиент, яркая харизматичная женщина, решила приобрести дорогой внедорожник. В салоне она невзначай спросила у менеджера: «А вам не кажется, что красный цвет немного полнит эту машину?» Менеджер нашелся и ответил согласием. Женщины любят, когда с ними соглашаются, и ситуация покупки – это как раз тот случай, когда можно получить согласие с большой долей вероятности. И сметливый менеджер ответил корректно, но неоднозначно: «Пожалуй, вы правы!», делая акцент на правоте клиентки, а не на полноте машины. В результате оказалось, что внедорожник, по мнению покупательницы, должен был выглядеть чуть массивнее, тяжелее, потому и надежнее по сравнению с другими машинами. Продажа состоялась.
Демонстрация выгоды для клиента всегда начинается со слов: «Это позволит вам…», «Благодаря этому вы сможете…»: «Это позволит вам сэкономить на обслуживании до $10 в месяц. Таким образом, вы сможете хорошо отдохнуть без перелета через Москву и сразу очутитесь на Лазурном берегу».
Как это работает на практике?
Естественно, все эти выгоды должны попадать в ранее озвученные потребности клиента. Не факт, что ваше предложение является лучшим в мире, главное, чтобы клиент доверил вам то, что для него является важным. Ваша компания зарабатывает на сервисе, имя которому – продажа. Поэтому никогда не решайте за клиента, но всегда давайте то, что совпадает с его потребностями и желаниями.
А если у вас этого нет, не стесняйтесь говорить о том, что у вас точно есть. Ваша искренность и желание следовать желаниям клиента окупятся сторицей.
Личный опыт
На моей памяти есть любопытный пример. Менеджер одной торгующей металлопрокатом компании всегда общался с клиентами жестко и на повышенных тонах. Иногда они звонили другим менеджерам и спрашивали, в каком он настроении и стоит ли с ним общаться сегодня. Он был мастером психологической игры, но одно его правило было неизменно: он всегда был на стороне клиента, когда вел переговоры. Неважно, нужно ему было получить предоплату, дебиторку или отгрузить новую партию. Он часто кричал в трубку: «Вы что! Срочно выкупайте товар, он же уйдет! Нам потом придется его выбивать у перекупщиков для вас!» Он мог сказать клиенту: «Где деньги? Шеф сказал, что остановит вам отгрузку сегодня, если денег не будет. Я пока вас прикрываю, как могу, чтобы вы не остались без трубы!»
Этот менеджер пользовался авторитетом, поскольку всегда, когда ему был нужен результат, он обосновывал интересы и выгоды клиента, «спасал» его от рисков и возможных проблем.
Как бы ни была увлекательна ваша презентация, никогда не нужно увлекаться настолько, чтобы продажа превращалась в монолог. При монологе клиент становится вашим зрителем, но не партнером. Он как бы выпадает из сделки. Затем он голосует ногами: либо к вам, либо от вас. Лучше, если он будет вашим соорганизатором взаимного референдума о сотрудничестве. А что делают с партнерами? Им не заявляют о своем единоличном решении, с ними советуются. Делают так, чтобы решение было совместным, но непременно в общую пользу.
Именно поэтому даже самая захватывающая презентация нуждается в организации обратной связи с вашим клиентом.
Сделайте так, чтобы клиент почувствовал себя в диалоге. В этом нам поможет пятый шаг презентации.
После демонстрации преимуществ и выгод своего предложения обязательно уточните:
□ насколько это важно для вас;
□ как вы на это смотрите в целом;
□ что здесь для вас является наиболее важным?
Это нужно для поддержания эмоциональной связи с клиентом, особенно если есть риск ее потерь.
Чем лучше ваша эмоциональная связь с клиентом, чем точнее вы рисуете аргументацию вокруг его потребностей, тем меньше он предъявит вам возражений и тем полезнее и нужнее они будут для вас. Это не отменяет важности умения работать с возражениями. Но об этом в следующей главе.
Работа с возражениями
Никогда не спорьте с клиентом. Возможно, вы одержите победу в споре, но в денежном отношении вы проиграете.
В данной главе раскрываются секреты «растворения» всех видов возражений. Вы узнаете, почему нет смысла реагировать на все возражения клиента и как выделить основные, требующие правильной реакции с вашей стороны.
Лично я люблю возражения. Это не значит, что я люблю возражения так же, как герой одного из монологов Ефима Шифрина. В нем он выступает в качестве музыкального критика. Примерно в середине монолога (отзыв об очередном произведении современного композитора) герой Шифрина говорит: «…Но особенно композитору удались паузы. Хочется, чтобы их было больше, чтобы они слились в одну и звучали вечно…» Там было еще несколько остроумных пассажей вроде этого: «И когда отзвучали последние аккорды произведения, в едином порыве весь зал, буквально весь, все семь слушателей встали и по достоинству оценили творение композитора».
Нет, я люблю возражения иначе. Я люблю их как признак принятия решения клиентом, я люблю их как возможность походить по лезвию бритвы и склонить клиента в свою сторону. Я люблю их как возможность пройти тест на искусство продавать, как тест на клиентоориентированность, как тест на смекалку, находчивость, как тест на умение управлять ситуацией. И не факт, что всегда нужно выходить победителем в этой схватке интеллекта с интеллектом или партнером, вовсе нет. Скорее я люблю возражения, потому что я точно знаю, что с ними делать.
Есть возражения, которые не стоят вашего внимания, есть те, которые нуждаются просто в принятии точки зрения собеседника, есть те, которые прячут, как айсберг, под собой более тяжелые сомнения и внутренние претензии клиента. Но когда ты знаешь, что с ними нужно делать, ты относишься к работе с возражениями так же легко, как к приветствию, презентации или формированию потребности. Это всего лишь один из этапов продажи – этап, где клиент точно вовлечен во взаимодействие с вами, где клиенту вы точно небезразличны, где сделка зависит от вашего умения понимать, чего хочет клиент:
□ показать свою осведомленность;
□ узнать нечто новое, что вы скрывали;
□ проверить вас на сноровку и находчивость;
□ потянуть время или, в конце концов, получить психологическую поддержку.
Давайте обо всем по порядку. Начнем с видов возражений.
В соответствии с первой видовой классификацией, которую мы рассмотрим, возражения подразделяются на нужные и ненужные.
Начнем с ненужных возражений. В чем они заключаются? В первую очередь отметим, что ненужные возражения – это возражения, которые не дают ничего узнать о клиенте. В своей книге «Переговоры без поражений» я описываю случай, когда в условиях тендера команду одной компании заказчики просто выставили за дверь, поскольку ее представители были одеты достаточно скромно для получения договора на 6 миллионов евро, в то время как их конкуренты были в хороших костюмах, с дорогими часами на руках. Этот пример отчасти демонстрирует нам, что претензия организатора тендера была одним из ненужных возражений: «Коллеги, вы что, на трамвае сюда приехали?». Иными словами, возражение клиента не было связано с услугой или продуктом. Оно имело отношение только к внешнему виду продавцов. Поэтому такое возражение для данной сделки было ненужным.
