Книга Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Свен Смит

EMI вывела свой первый продукт на этот рынок спустя почти пять лет. Вскоре General Electric, имея производственные мощности мирового класса и развитую сеть продаж и дистрибуции (не говоря уже о 75-летнем опыте работы с рентгеновским оборудованием), вышла с аналогичным предложением на рынок США. Точно так же поступила и Siemens сначала в Европе, а затем и в США. Неудивительно, что GE и Siemens заняли ведущие позиции, а EMI покинула рынок, понеся ощутимые потери.

Кто купит Segway?

Другая типичная ошибка — переоценка размера рынка. Пытаясь определить размер рынка, компании обычно выделяют основные сегменты потребителей, а затем делают предположения относительно цен и эластичности спроса, оценивая, какую долю покупателей они смогут привлечь в каждом сегменте.

Провал двухколесного скутера Segway, выпущенного в 2001 г. — типичное следствие неверного анализа. Мы не знаем, как оценивал рынок изобретатель устройства Дин Камен, но известно, что через год после выхода на рынок он планировал продавать 10 тысяч скутеров в неделю. Почти за два года Камену удалось продать лишь 6 тысяч устройств (возможные причины неудачи мы обсудим чуть ниже).

Проверка решений путем сравнения

Как показывают эти примеры, неверный расчет может обойтись очень дорого. К счастью, есть несколько практических шагов, которые помогут нейтрализовать когнитивные искажения. Руководителям компаний нужно посмотреть на ситуацию со стороны, проанализировать опыт других игроков, выходивших на эти рынки, и оценить новые возможности с точки зрения общих критериев успеха. По нашему опыту, взгляд со стороны наряду с хорошо проработанным внутренним анализом (более качественная оценка рыночного предложения, навыков компании, размера рынка, основных конкурентов, возможной доли рынка, выручки и издержек) во многом помогает принять правильное решение о выходе на тот или иной рынок.

Чтобы выявить ключевые факторы успеха при выходе на рынок, необходимо правильно выбрать группу компаний для сравнения (референтный класс). Это поможет вам извлечь урок из успехов и неудач других и не попасть в распространенную ловушку, когда люди склонны верить только информации, подтверждающей принятое ими решение. Чем больше материала для сравнения, тем больше возможностей и информации руководители могут изучить. Какие продукты или бизнес-модели становились успешными? Насколько успех компаний зависел от грамотного маркетинга? Была ли необходима развитая система дистрибуции?

Если для успеха на новом рынке вашей компании необходимы и новые навыки, следует проявить осторожность — в частности, обдумать возможное создание совместного предприятия или получение лицензий на недостающие технологии. Часто полезно узнать мнение сотрудников, не участвующих в принятии решения (например, руководителей других бизнес-подразделений), о том, что необходимо для успешного выхода на рынок. Их анализ будет более беспристрастным, поскольку у них еще нет устоявшегося представления о вашем рыночном предложении и имеющихся навыках.

Компании, работающие в фармацевтике, нефтегазовой отрасли и кинобизнесе, понимают, насколько важно заранее оценивать вероятность успеха. Они могут проанализировать много схожих примеров из своей отрасли. У компаний, которые реже (и меньше) рискуют с выводом на рынок новых продуктов, недостаточно собственного опыта для сравнения, но они зачастую отказываются изучать и опыт других компаний или отраслей. Даже если они начинают такой анализ, им кажется, что он не стоит этих усилий. Но, экономя на мелочах, можно потерять десятки, если не сотни миллионов долларов: именно такие суммы на кону, когда крупная компания выводит новый продукт на рынок. Гораздо лучше немного потратиться на исследование чужого опыта.

Формируя референтный класс, нужно постараться включить в него примеры максимально близких вам компаний (см. рис. 5.4). Информацию по неудачным попыткам выхода на рынок найти еще важнее, чем описание рыночных успехов — нужно убедиться, что выборка показывает реальное соотношение побед и провалов. И чем точнее она отражает опыт конкретной отрасли, тем лучше. В то же время может быть полезно проанализировать и компании из других отраслей в аналогичной ситуации, особенно если ваша отрасль только зарождается.

Если вернуться теперь к примеру Segway, то необходимость тщательного сравнения становится ясна. Руководство компании упустило один важный момент: привлекательность нового скутера напрямую зависит от инфраструктуры. Много ли городов, где на Segway можно ездить по тротуарам? И многие ли потребители будут готовы купить это устройство, если передвигаться можно только по проезжей части? Ответ на оба вопроса был «нет», поэтому и покупателей у Segway оказалось совсем мало.

Компании Segway следовало проанализировать, как на рынок выходили обычные автомобили, машины на водородных двигателях и топливных батареях, а также другие высокотехнологичные товары, использование которых требует особой инфраструктуры (телевизоры высокой четкости или телефоны). Этот анализ мог бы подсказать, что важнейшая задача компании — защита права покупателей на использование Segway в крупных городах. Ведь чтобы автомобили, электричество, проводные и сотовые телефоны стали обыденными технологиями, нужно было потратить десятилетия на строительство инфраструктуры (дорог, линий электропередачи, сетей связи) и внедрение соответствующих стандартов.

* * *

В этой главе мы показали, что повысить потенциал активов компании вполне возможно. Ряд известных компаний делают это из года в год. Они находят новые источники роста и используют их подобно тому, как самолет использует попутные потоки ветра. Но на этом аналогия заканчивается. Крупные компании должны научиться целенаправленно выстраивать «лестницы», по которым можно шагать, последовательно развивая бизнес и не теряя темп. Это требует глубокого понимания ситуации, серьезных решений и объективности, которой можно добиться за счет формирования верного референтного класса.

Но для некоторых компаний увеличение потенциала активов — не самый привлекательный вариант; он требует слишком больших затрат времени или огромных усилий. В следующей главе мы рассмотрим второй двигатель роста — слияния и поглощения.

Глава 6

Потенциал слияний и поглощений

Конечно, на свете масса вещей, которых ни за какие деньги не купишь, но ответь мне по совести, мой современник: ты когда-нибудь пробовал купить их без денег?

Огден Нэш «Ужасные люди»[36]

♦ В типичной крупной компании 31 % общего роста выручки обеспечивают слияния и поглощения.

♦ В долгосрочной перспективе более половины приобретений приносят покупателям выгоду, даже если при покупке пришлось уплатить премию.

♦ Слияния и поглощения должны быть дополнены обдуманной и своевременной продажей активов, особенно тех направлений бизнеса, которые уже проявляют признаки угасания.