Книга Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Глава 5

Что мы видим?

Каждый человек принимает границы своего поля зрения за границы мира.

Артур Шопенгауэр

Деревня XII в. Халлатон в одном из центральных британских графств, расположенная на перекрестке пяти дорог, мягко огибающих окружающие холмы и долины, была местом, где встречалось много людей. В особенности на Пасху, когда происходил традиционный турнир bottle kicking[8] с жителями соседней деревни Медбурн. Игра напоминала регби, но без правил. Путники приносили новости из ближних и дальних мест и делились ими в четырех деревенских пабах; затем эти рассказы превращались в сказки, а иногда в песни.

Многие песни были циклическими, с чередованием куплетов и хоровых припевов; они передавали какую-нибудь мысль с помощью традиционных образов. Со времен наших самых дальних предков и вплоть до XVII в. главным способом общения был устный. Изобретение книгопечатания произвело радикальный переворот – общение стало более визуальным, также люди начали писать письма, могли изложить в них сложную историю, что было невозможно в устной традиции циклических песен.

Уолтер Дж. Онг в своей книге «Orality and Literacy» («Устное и письменное») объясняет, как письмо удаляет пишущего от его адресата. Кроме того, чем сильнее укоренялся письменный способ выражения, тем более человечество переходило от слуховых ощущений к безраздельному господству зрительных. Двадцатый век необычайно ускорил тенденцию к доминированию визуального, с изобретением и распространением телевидения, а затем и компьютеров.

Наше зрение главенствует над нашими делами и поступками. Поставьте задачу в среду, где она должна решаться, – и наши глаза исследуют ее и проинформируют нас о способе решения. Покупательский процесс в этом отношении не отличается от других задач. Мы ставим себе задачу (например, одну из обсуждавшихся выше типовых покупательских задач) и выбираем среду, подходящую для ее решения.

В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.

Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.

Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?

Обычная ошибка – считать, будто мы «видим» все, что находится перед нами, просто потому, что нам так кажется. Наше поле зрения имеет угол примерно 200 градусов, но это не означает, что мозг обрабатывает все из увиденного. Хорошо известен эксперимент, который поставили Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) и Крис Шабри из Гарвардского университета (Harvard University). Они показали группе волонтеров 30-секундный ролик с записью баскетбольной игры между командой в белых майках и командой в черных майках и при этом просили посчитать, сколько раз мяч бросался кем-то из белых маек. После показа ролика более 50 % опрошенных не заметили ходившую в фильме по площадке женщину, переодетую гориллой; а если перед респондентами была поставлена какая-то более сложная задача, то процент обративших внимание на гориллу оказывался еще меньше. Я использовал этот ролик более 100 раз в разных странах мира, перед аудиторией, доходившей до 3500 человек (но чаще всего в группах от 20 до 100 участников). При этом систематически обнаруживалось, что только около 20 % людей видят гориллу с первого раза, а остальные в изумлении замечают ее лишь при повторном просмотре (обычно они утверждают, что я подменил фильм между показами). Кажется невероятным, что большинство из нас умудряются не заметить двухметровой гориллы, которая бьет себя в грудь посреди сцены. Этот феномен называется слепота по невниманию; Шабри и Саймонс написали о нем целую книгу на основе данного эксперимента и других материалов.

Феномен «ролика с гориллой» основан на том, как именно мы смотрим и видим. В любой картине, развертывающейся перед вами, вы на самом деле воспринимаете лишь 1 % от всех составляющих ее визуальных элементов, и ваш мозг затем обрабатывает лишь 5 % от этого значения. Таким образом, наша система обработки визуальной информации рассчитана скорее на ее отсеивание, нежели на собирание. Человеческий мозг в каждый данный момент времени способен к обработке лишь семи битов визуальной информации. Чтобы избежать чрезмерной перегрузки мозга данными, наша зрительная система выполняет сэмплинг (т. е. выбирает маленькие образцы) всей картины и использует метод распознавания образов для заполнения остальной части.