Книга Ультиматум удовольствия - Карлен Даллакян

Если ответа нет, то лучше отложить телефон в сторону и сосредоточиться на текущих делах. Остается лишь смириться с тем, что придется прожить еще целый час в мире, который не обновлялся.

Маркетологи прекрасно знают о зависимости людей от новостей. Они также хорошо знают каналы получения потребителями информации. Поэтому, спрятав под маской человечности свои коммерческие интересы, маркетологи отправляются в народ. Если это страховая компания, то ей достаточно рассказать о самых странных и смешных страховках, а может быть, продавать в Facebook ненастоящие страховки, как это сделала компания «АльфаСтрахование», предложив страховку «от конца света», которой, кстати, обзавелись более 40 000 человек.

Банки могут рассказывать про интересные обряды в экзотичных странах, куда можно полететь, накопив мили по карточкам; продовольственные магазины соблазняют низкими ценами; модные бренды абсолютно не стесняются обсуждать наряды знаменитостей и многое другое.

Потребителям все это нравится. Но есть вещи, от которых они просто теряют голову.

Люди обожают истории, любят их слушать, любят пересказывать. Услышав интересную историю, мы хотим побыстрее поделиться ею, и, если друга нет рядом, нас пробирает зуд, как у блондинки из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», которая хвасталась своей поездкой в Гагры.

Нейробиологи объясняют эволюционные корни нашей любви к историям. Как известно, долгое время до появления письменности люди передавали информацию из уст в уста. Информация обрастала героями, сюжетом и интересными деталями. Например, сообщение, что волчья ягода ядовита и есть ее нельзя, могло появиться как история о неком леснике, который однажды во время охоты на лис забрел в чащу, где росли кусты, похожие на смородину. Они были усыпаны красивыми ярко-красными ягодами. А так как он уже неделю не мог поймать ни одной лисы, то утолил голод ягодами. Оставшиеся ягоды он принес в деревню. Угостил жену и детей. Вечером все легли спать, а на утро никто из них не проснулся. Так и остались лежать в своих медвежатниках в той же позе, что легли. Вот такая страшная история. Не ешьте волчьи ягоды!

Понимая причину, следствие и жизненную ситуацию, в которой происходило действие, наши предки лучше усваивали информацию. Современным людям тоже тяжело запоминать несвязные факты, например статистическую информацию. А вот интересная история запоминается во всех подробностях. Как погибла принцесса Диана помнят все, а вот количество ежегодно погибающих людей в автомобильных катастрофах в мире известно не всем. Более того, из рассказанной истории люди легко делают напрашивающиеся выводы, но не всегда способны на них при получении информации в виде набора сухих фактов.

Это еще одна особенность человеческого мышления, которой удачно пользуются в маркетинге. Ученые ее назвали «искажение нарратива». Даниэль Канеман, Дэн Ариэли и многие другие теоретики поведенческой экономики много раз обращали внимание общественности на это свойство человеческого мозга. Маркетологи на его основе создали новую рекламную дисциплину – сторителлинг, известнейшими адептами которой стали такие авторы, как Аннет Симмонс, Джон Траб, Роберт Макки.

Люди легко делают выводы из частного, но не всегда удается заключать из общего, то есть индуктивный вывод нам делать легче дедуктивного. Груда фактов и статистических данных рассказывает нам гораздо меньше, чем одна занимательная история из жизни такого же человека, как и мы.

Все дело в том, что люди верят не разуму, а чувствам.

Глядя на факты, люди не чувствуют ничего и поэтому не могут поверить. Как говорил профессор нейронауки Антонио Дамассио: «Человек – чувствующая машина, которая думает».

Когда мы слышим историю, в нас рождаются эмоции, чувства. Они буквально толкают на последующие размышления и формируют наши выводы.

Конечно, маркетологи это знают. Поэтому все больше и больше рекламы построено на историях. Их могут рассказывать звезды или выдуманный персонаж, это может быть захватывающая дух легенда или отзыв честного клиента. Но в любом случае, если маркетолог знает науку, то реклама будет подчиняться законам сторителлинга.

Люди по природе своей сплетники. Мозг человека поощряет его за передачу информации. Этот способ стимулировать развитие социальных связей является важнейшим из факторов, поднявших человека с первобытной ступени развития.

Пока не настала эра излишеств, способность передавать информацию поощрялась оправданно. Однако с ростом количества информации многое изменилось. Не всякую информацию стало возможным передавать. Появилась общественная мораль. Она сдерживала неограниченную потребность в удовольствии, вытесняя чрезмерную словоохотливость в область греха. Сплетни, слухи, обсуждения за спиной – все стало непозволительным в приличном обществе.

Однако, как известно, запрет едва ли лишает удовольствия, скорее, наоборот, увеличивает его. Человек, пронеся удовольствие от рассказов, в том числе непристойных, через всю историю и дожив до сегодняшних дней, попал в самый настоящий информационный рай. Появились Интернет, социальные сети. Стало возможным делиться историями, сохраняя анонимность. Да что там делиться, трубить о них всему миру! Ведь число слушателей у обычного москвича в 2016 году больше численности населения среднестатистической деревни в XIX веке.

Мораль трансформировалась. Сегодня непонятно, что такое хорошо, а что такое плохо, если речь заходит о «лайках», репостах и подкастах. Таким образом, мы опять остались лицом к лицу с удовольствием от историй. Сколько же их вокруг!

К сожалению, чем опрометчивее мы поддаемся желанию, тем чаще вместо удовольствия мы испытываем разочарование. Мир, полный желаний, грозит обернуться жизнью, преисполненной вины.

Когда-то наши предки бродили по полям и лугам в поисках мест, пригодных для жизни.

Теперь мы должны искать свою информационную среду, выбирая мегабайты наиболее полезной информации, стимулирующей наше развитие. В заботе об окружающей информационной среде и заключается сегодня экологичность нашей деятельности. В отличие от природного мира в информационной экологии нам не страшны нефтяные или химические заводы, выхлопные газы и прочие отравляющие воздух и почву вещества. Как бы люди ни сопротивлялись, ни участвовали в субботниках, ни выкидывали батарейки в специальный контейнер и ни сажали деревья, они все равно испытывают на себе вредное влияние загрязнителей. Но в информационном мире все не так. Здесь человек может полностью контролировать окружающую среду. Впускать только ту информацию, которая не отравляет атмосферу и не нарушает природный баланс. Только от нашего умения знать, чего мы действительно хотим, и способности получать удовольствие от результата своих действий зависит качество информационной среды: прекрасные ли это пейзажи, в которых исходящая от нас информация в разы превосходит поступающую, либо же это шумная улочка, загаженная отбросами ранее потребленной информации. Поэтому важно уметь получать удовольствие от информации, настоящее удовольствие от результата потребления, а не вестись на дофаминовое обещание, поглощая гигабайтами «информационный попкорн».