Книга ДНК личных продаж - Роман Полосьмак

Последовательность в задавании вопросов.

Недостаточно просто задавать вопросы. Необходимо делать это в продуманной последовательности. Вы же согласитесь, что в первые минуты встречи потенциальный клиент вам не особо доверяет. Он не готов сразу выложить информацию о себе и своей ситуации в подробностях. Поэтому выявление потребностей стоит начинать с открытых, общих вопросов, цель которых понять в общих чертах ситуацию клиента (хотя далеко не всегда на них вы получите развернутый ответ). Есть достаточно много исследований, которые говорят нам о том, что между открытыми и закрытыми вопросами в продажах не такая уж большая разница. Я не буду расписывать здесь, что такое открытые и закрытые вопросы, думаю, вы это уже знаете. Скажу лишь, что довольно часто на открытый вопрос можно получить односложный ответ, например:

– Подскажите, какие у вас планы по развитию категории детского питания?

– Амбициозные.

Если такое случилось, переформулируйте вопрос иначе. Идея эффективных вопросов достаточно проста – не стоит сразу задавать вопросы, запрашивающие точную информацию от клиента («чего, сколько, как часто, какие объемы?»). Пусть клиент начнет рассказывать в целом про ситуацию, про опыт работы с аналогичным продуктом, если такой имеется, а вы дальше по ходу беседы начинаете задавать уточняющие вопросы. Они должны быть продуманы заранее! Сядьте и пропишите вопросы, которые вам точно нужно задать клиенту и в какой последовательности. Как правило, базовые вопросы одинаковы, вы лишь разбавляете их дополнительными, исходя из полученной информации. Чего не рекомендую делать, так это задавать вопросы вразноброс, постоянно прыгая от одной темы к другой. Это вызывает ощущение хаоса и неподготовленности, клиенту покажется, что вы обладаете слабым опытом в работе или невысокой компетентностью.

Еще есть очень крутой инструмент при выявлении потребностей – перефраз. Вы, выслушав клиента, подытоживаете, перефразируете то, что он сказал. Во-первых, это показывает, что вы слушаете и слышите клиента, во-вторых, помогает понять друг друга правильно.

Я хочу, чтобы вы поняли и приняли для себя, что выявление потребностей является ключевым моментом в продажах. Если владеете навыком задавания вопросов (и умеете при этом слушать ответы), вы можете узнать, что хочет клиент, понять его ситуацию и точнее предложить верное решения через свой продукт. Ведь наша с вами задача, как хороших продажников, не «впаривать» свой продукт, а помогать клиенту. Благодаря тому, что я уделял основное внимание выявлению потребностей клиента, мне удавалось поднимать сумму чека в строительстве с 700 000 рублей до 1 250 000 рублей, получая при этом довольного клиента.

Хотите быть эффективными в продажах? Сместите фокус на исследование клиента, старайтесь максимально глубоко понять его ситуацию, желания, проблемы и решайте их своим продуктом. При таком подходе вы получите довольных клиентов, а «сарафанный» маркетинг будет работать гораздо эффективнее, приводя вам новых клиентов.

Тема выявления потребностей масштабна и многогранна. Ей я уделяю огромное внимание и время на своих тренингах по продажам, где учу по-другому смотреть на этот этап и даю возможность увидеть, как эффективны вопросы в продажах. Если у вас остались вопросы или есть запрос на обучение ваших продажников – напишите мне на почту [e-mail].

Как усилить свою презентацию

У вас в жизни всегда будет все, что вы хотите,

если вы будетепомогать другим людям

получать то, чего хотят они.

(Зиг Зиглар)

Упростить выбор клиенту – главная задача любой презентации. При этом крайне важен сам факт наличия у клиента выбора. Покупая что-либо, мы в некоторой степени хотим ощущать власть, иметь возможность самому выбирать нужный вариант. Думаю, это основной триггер, позволивший в конце 90-х торговым компаниям переориентировать свои магазины из формата «традиционная розница» (за прилавком) в форматы «супермаркетов». Так покупатель вовлечен в процесс выбора, имеет больше вариантов товаров и возможность легче выбирать продукт, используя новый канал восприятия информации – тактильный.

Говоря об этапе презентации в продажах, в первую очередь нужно понимать, что ваша презентация строится на основе информации, полученной при выявлении потребностей клиента. Выявление потребностей – подобно фундаменту, на котором вы возводите стены в виде презентации. Второй важный момент в презентации – понимание, что же на самом деле покупают ваши клиенты. С точки зрения психологии принятия решения, этот вопрос я подробно описал в главе «Психология покупателей». А сейчас поговорим немного о другом.

Если мы говорим про B2B, то одна из ваших главных задач – дать возможность клиенту увидеть его бизнес с другой стороны, помочь выявить скрытые потребности/проблемы, о которых он мог и не подозревать.

Четко поймите и примите для себя, что никто из нас не покупает товары или услуги. Мы, прежде всего, платим за решение своих ситуаций (проблем, задач, целей). Сам товар как таковой не нужен, нам интересно то, что он может дать. Автомобили марки «BMW» и «BENTLEY», с точки зрения эксплуатации, мало чем отличаются. Обе машины прекрасно выполняют основную функцию – комфортная перевозка человека. Но мы понимаем, что машина марки «BENTLEY» повышает статус её обладателя, выделяя его из общего числа на дороге. Давайте рассмотрим еще один пример с простым продуктом – пластиковое окно. Мы покупаем пластиковое окно, потому что:

– из старого окна сквозит, мы мерзнем и чаще простываем

– даже при закрытом окне подоконник постоянно в пыли

– в комнате всегда слышен шум с улицы, что мешает спать

Все это создает дискомфорт, и мы, приобретая пластиковое окно, хотим решить данные проблемы. Это пример из B2С сегмента, давайте разберем из B2B. Например, продавая сложное техническое оборудование для заводов, вы должны понимать, что даст его использование клиенту. Скорее всего, применение данных станков увеличит производительность завода, не будет простоев из-за поломок старого оборудования, снизится зарплатный фонд за счет автоматизации процесса. Все это в конечном итоге позволит компании получать если не большую, то стабильную прибыль.

Именно поэтому важно продавать не оборудование, а то, какие плюсы оно даст или чего позволит избежать. Для этого необходимо понимать положение клиента на текущий момент и потребности конкретно того человека, с кем ведется диалог (подумайте сами, потребности директора и главного инженера, скорее всего, сильно отличаются). Резюмируем: продавайте не товар, а решения, которые он дает.

Схема «Х-П-В»

Думаю, многие из вас слышали о цепочке «Х-П-В». Эта аббревиатура расшифровывается как «Характеристики – Преимущества – Выгоды». У любого товара или услуги есть свои характеристики – это неоспоримый факт (например, маркер синего цвета). Преимущества – промежуточный итог, то, что мы получаем, используя этот продукт (синий маркер позволяет выделять важные места в тексте на бумаге). А выгоды – то, что дают нам в итоге все преимущества (важные места в тексте, выделенные синим цветом, будет легче найти при повторном просматривании записей, что в свою очередь сэкономит время). Очень полезно прорабатывать такие логические цепочки по каждому своему продукту. Иногда на встрече с клиентом необходимо не просто рассказать о выгодах, а показать через преимущества и факты, из чего они рождаются. Если у вас возникают проблемы с расписыванием подобной цепочки, спросите у клиентов, что они по итогу хотят получить, купив ваш продукт. Вообще, возьмите это за правило. Зная потребности клиента, вы имеете большой потенциал для роста ваших продаж.