Книга Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

3.2. Рождественская витрина Louis Vuitton, 2014 © Фотография автора

Выше мы предприняли попытку присмотреться к символическим, территориальным и материальным аспектам высокой моды. Деятельность этой индустрии носит глобальный характер; она связана с работой ряда крупнейших мировых институтов и с фигурами богатейших граждан мира, а также с самыми дорогостоящими (и вожделенными) вещами. Вместе с тем она обнаруживает наличие важных, хотя и неочевидных связей между потребителями и производителями, между людьми и их вещами, между торговлей биологическими ресурсами и принципами демонстрации товаров в магазинах. И все эти аспекты связаны со сложной и запутанной системой поставок. Приведенный выше материал позволяет по-новому осмыслить взаимоотношения между производством и потреблением предметов роскоши. Он помогает понять разветвленную, подвижную и разнообразную географию высокой моды и характер аффективного воздействия предметов роскоши на потребителей. Инвестиция в предметы роскоши явно служит ключевой мотивацией их потребления: их покупают в надежде, что со временем они вырастут в цене. Считается, что кожаные изделия высокой моды аккумулируют в себе ценности и символические смыслы, которых лишены дешевые модные товары – однако их производство может быть столь же неопрятным, неэтичным и извращенным. Как справедливо замечает Иэн Хэй, «лихорадочное потребление предметов роскоши и связанная с ним „гонка имущественных вооружений“, в которую многие из нас сегодня вовлечены, осуществляются на фоне разрушающейся и разлагающейся экологии»200. Для ассортимента домов высокой моды экзотические материалы по-прежнему принципиально значимы, а «восторженные» потребители-инвесторы, вкладывающиеся в предметы роскоши, все еще мало знают о том, чем они владеют, что любят и чего желают, – как и о том, что страсть их, возможно, порочна.

Поддельная роскошь и фиктивная ценность

Знания потребителя о месте и условиях производства товаров, о людях, которые их создают, и о сырье, из которого производится одежда, в лучшем случае фрагментарны. Стоимость предметов роскоши определяется подвижным взаимодействием «осязаемых, материальных вещей (продуктов и товаров) с нематериальными формами стоимости (брендовыми наименованиями, логотипами, образами)»201. Бренды – это одновременно и объекты, и знаки, смыслы. Эфемерность, внутренне присущая бренду, «стабилизируется» благодаря тщательно выверенным корпоративным критериям «подлинности», «мастерства», «наследия» и «раритетности». Люксовые бренды выходят за пределы «будничной, унифицированной, инертной прагматичности и материальности продукта»202. Вместо этого они акцентируют качества товара, его ауру и его значимость. Стоимость роскоши в значительной степени обусловлена факторами экономического воображения, коннотациями и образами квалифицированного труда, заботы и экономической ценности. Когда значимость бренда ассоциирована не с материальными, а с ауральными свойствами объекта, с его самореферентным измерением, процесс создания предметов роскоши оказывается уязвим и открыт для кооптации и узурпации самыми непредсказуемыми способами. Неоправданная стоимость подделок в этом сегменте – прекрасный пример рисков, связанных с аутентичностью как культурным и социальным конструктом.

«Проблема» контрафакта в последнее время становится все более актуальной. Рынок контрафактной продукции составляет 5–7% всей мировой торговли203. О контрафакте все чаще упоминают в связи с организованной преступностью, отмыванием денег и даже терроризмом204. Предполагается, что это производство наносит ущерб честному бизнесу и национальной экономике. В этических дискуссиях о «поддельной» моде упоминается, как правило, об экономическом ущербе, который торговля контрафактными товарами наносит крупным корпорациям. Самые жесткие законодательные меры против контрафакции принимаются в самых бедных странах мира. Международное законодательство защищает интересы крупнейших, богатейших корпораций, которые боятся потерять потенциальный доход; это поведение объясняется интересами международной безопасности и прикрывается расплывчатыми обвинениями в организованной преступной деятельности. Чаще всего подделывают продукцию Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Tiffany, Prada, Hermès, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent и Cartier205. В отчаянной попытке сохранить и подтвердить статус легитимной роскоши, крупнейшие модные предприятия классифицируют и позиционируют подделку как обман, как нечто противоположное оригиналу, не обладающее чертами характерного авторского стиля, аутентичностью и уникальностью. Отчасти гиперболизируя происходящее, дома высокой моды выражают растущее беспокойство по поводу масштабов и качества рынка контрафактной продукции. Они утверждают, что появление высококачественных подделок, неаутентичность которых видна только профессионалу, наносит ущерб ценностям, принципиально значимым для брендов высокой моды. Копия, утверждают они, представительствует за низшее ремесло и демонстрирует отсутствие творческого начала. Подделка выступает «негативной составляющей оппозиции, в которой множественность противопоставлена единичности, воспроизводимость – уникальности, фальсификация – аутентичности»206. Рассуждая о том, что копия угрожает коммерческому успеху люксовых брендов, Веблен писал: «в подложном предмете оскорбляет наши чувства не то, что он не дотягивает в форме или цвете или вообще в зрительном ощущении, – вызывающий отвращение предмет может быть такой точной копией, которая выдержит достаточно тщательный осмотр; и все же, как только подделка будет выявлена, его эстетическая ценность и его рыночная стоимость тоже резко понижается»207. Неудивительно поэтому, что компании, которые боятся потерять свой репутационный и коммерческий капитал, занимают самые непримиримые позиции и предпринимают самые агрессивные атаки против рынка контрафакта. В журнале Economist за 2015 год вышла такая заметка:

Великолепные золотые двери здания на Перл-стрит, 500, в Манхэттене видели такие славные имена, как Hermès, Tiffany & Co и Kering, французский конгломерат, в сокровищнице которого Gucci и Bottega Veneta. Это здание – не шикарный отель и не торговый центр. Это федеральный суд Южного округа Нью-Йорка, привычное поле битвы в бесславной войне с контрафактными товарами208.